文 | 刘珊珊

很少有人看完一个广告，马上就能去买一辆车。

“爷青回！”从崔健、罗大佑到黑豹，伴随一代人青春记忆的歌手先后以线上演唱会的方式重回大众视野，引发数以“亿”计的关注与传播。“他们唱的不是歌，是我的青春啊！”连续关注了几场线上演唱会的李翔（化名）在朋友圈写下这样一句话。

图片来源：极狐汽车

线上演唱会的热潮还在继续。8月5日晚，“你要好好的”摇滚演唱会开唱，视频号直播间中，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树等歌手吸引了大量观众用点赞和评论刷屏的方式表达心中的无限热情。根据演唱会独家冠名商极狐汽车发布的数据，“你要好好的”摇滚演唱会累计观看人数达到3158.21万，喝彩人数达到617.72万。

图片来源：极狐汽车

在极狐赞助的演唱会中，这并不是最佳成绩。数据显示，此前的崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量、直播间分享超过270万次、同时有超过50万用户自发参与互动；罗大佑演唱会全网总曝光量更是接近28亿，定制礼物送出90万以上。

疫情阻隔了演唱会、音乐节的举办，也让线上演唱会成为当下“顶流”。作为崔健、罗大佑、黑豹、唐朝乐队、新裤子身后的“金主”，极狐最初都没有想到跨界营销能够取得这样高的关注度。

不过，在演唱会热度的反衬之下，极狐的销量确实不太好看。数据显示，今年上半年极狐零售量为4976辆。极狐汽车母公司北汽蓝谷（600733.SH）上半年归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元。“现在虽然销量还没有完全兑现到流量那么高，但在行业里极狐的做法是比较超前的。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤向中国新闻周刊表示。“不能期望大曝光大流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程。”

在顶流崔健、罗大佑、黑豹身后的金主极狐，难道只是“大怨种”吗？

从“领跑者”到“追赶者”

在新能源汽车领域，北汽蓝谷经历了从“领跑者”到“追赶者”角色的变化。

北汽蓝谷也被称为“新能源汽车第一股”，其前身为北汽旗下的新能源板块。2009年，北汽新能源开始独立运营，至今已有13年的历史。北汽新能源也曾有过辉煌的时刻，其凭借在对公市场中的优异表现，在2013年至2019年连续7年位居全国新能源汽车销量第一的位置。2018年，北汽蓝谷上市，其营业收入也连续两年大幅增长。2018年实现营收164.38亿元，2019年则增长至235.89亿元。

但此后，新能源汽车私人购买市场开始崛起。伴随特斯拉引入国产，造车新势力相继诞生并展开对市场的抢夺，传统汽车企业开始了齐刷刷的转型，复杂的竞争环境下，以对公业务为主的北汽蓝谷销量开始下滑，营收也大幅缩水。

到了2022年，昔日的新能源车王者已经跌出新能源汽车销量前十榜单。根据全国乘用车联席会数据，2022年上半年新能源汽车累计产量及批发销量分别为251.5万辆和246.6万辆，同比增长分别达到128.4%和122.8%。其中，比亚迪、上汽集团（上汽通用五菱）和特斯拉中国斩获了新能源汽车销量的前三甲，奇瑞、广汽埃安和吉利汽车也相继跨入了“10万辆俱乐部”。造车新势力中，理想、哪吒、小鹏月均销量突破万辆。而北汽蓝谷上半年累计销量仅为17010辆，月均销量还不足三千辆。其中，极狐品牌今年上半年批发量和零售量分别为6644辆和4976辆。

不过，在王秋凤看来，极狐上半年销量总数虽不算大，但增速却非常迅猛。极狐品牌今年上半年批发量和零售量同比增幅分别高达469%和464%，大有触底反弹之势。“极狐销量增幅远远跑赢大盘。”王秋凤认为，2019年首次在日内瓦车展亮相的极狐，目前仍算得上一个“新品牌”。2020年10月底，极狐中文品牌正式向市场推广，今年是该车第二个完整年。“放眼去看，无论是国家队还是蔚小理，第一个和第二个完整年的时候基本上也是我们这样的数据。”王秋凤称。

与此同时，根据北汽蓝谷发布的2022年半年度业绩报告，今年上半年，该公司实现营业收入34.79亿元，同比增长42.76%。归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元，较去年同期亏损的18.13亿元，亏损有所扩大。

对于亏损的扩大，北汽蓝谷董事会秘书赵冀表示，“公司的整体经营能力还在提升，在这个过程中，我们会牺牲一些短期利益，布局我们长期的核心竞争力和护城河的打造。”

北汽蓝谷持续的亏损的现象，在新能源汽车领域并不少见。目前，新能源整车生产企业中，仅有特斯拉和比亚迪两家处于赚钱状态，动力电池领域的盈利状况也不乐观。即便是目前月销量在万辆左右的蔚来、小鹏、理想，也处于亏损状态。此外，华为常务董事、终端BG CEO余承东也表示，“我们在车这块儿业务投入很大，一年花掉十几亿美元，这是华为现在唯一亏损的业务。”

北汽蓝谷经理、北汽新能源总经理代康伟向中国新闻周刊表示：“与2021年上半年相比，我们的现金流有一个较大幅度的增长，能够保证下一步在研发、渠道发展等方面的投入能力。”代康伟认为，这是公司经营持续好转、进入上升通道的明显信号。

极狐需要“被认识”

伴随传统汽车品牌纷纷转型，造车新势力全面发力，科技、互联网公司相继涉足，电动汽车领域的竞争也愈发激烈。对于一个新品牌来说，首先要解决的就是让市场认识自己。在王秋凤看来，极狐汽车目前最大的问题是品牌知名度不够，也因如此，极狐整个2022年的主要工作将是打开品牌知名度，提升品牌美誉度。基于这样的出发点，跨界营销成为极狐当下的重要选择。

“很少有人看完一个广告马上就能去买一辆车，不管是多精彩的汽车广告，起到的其实是心智培养中的一环。”在王秋凤看来，汽车不是快消品，而是需要持续培育、一点一点影响用户的心智。

王秋凤表示，赞助崔健、罗大佑等线上演唱会只是极狐跨界营销的其中一环，接下来极狐也会继续通过涵盖文化、音乐、体育，不同领域跨界的营销活动打破固有的地域、年龄、圈层，跟用户产生更多的共鸣。“我们希望通过一系列的手段，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”

作为北汽集团发展新能源全力打造的核心品牌，极狐再一次获得了充足的发展资金。7月15日晚间，北汽蓝谷发布定增预案，发行对象为包括公司控股股东北汽集团控制的关联方北京汽车、渤海汽车在内的不超过35名特定对象，募集资金不超过80亿元，主要投向“面向场景化产品的滑板平台开发项目”“整车产品升级开发项目”“研发与核心能力建设项目”和补充流动资金。

与此同时，在渠道层面，上半年极狐品牌已开业运营门店共154家，预计今年达到186家。不过实际上，去年投入运营的86个网点贡献零售量的85%，也就意味着今年上半年开发的渠道还没有完全释放力量。在经过3-6个月成长期之后，这些门店就会进入稳定的运营状态，这意味着从下半年三季度开始，渠道销售能力的增长会对下半年的销量有不错的贡献。

伴随跨界营销的不断加码，北汽蓝谷也给自身制定了更快更高的考核目标。“我们的前进速度比上半年更快，不能再用半年的速度，超过去年一年的销量，那是远远不够的。”北汽蓝谷副经理、北汽新能源常务副总经理樊京涛表示，为了实现这个目标，北汽蓝谷将继续在营销及产品层面发力。

面对越来越多的竞争者，“新面孔”极狐能否依靠跨界营销快速打开知名度，重现北汽蓝谷昔日辉煌？至少，“歌红车不红”的极狐，已经开始被更多人认识。只是，新能源汽车市场发展的窗口期有限，极狐仍需全力奔跑。

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