波奇宠物怎么用社媒开启全域布局步？

互联网 | 2022-08-08| 77

一个立体完整的品牌，如何维持此刻的存量，也能不断寻找新的增长。线上公私域和线下域的融合发展，称为全局域，并不新鲜。

平台间流量拉锯战的背后，推给大家的现象是各自为政，各自为政的现状，但“为用户创造价值”这件事，无论是在哪个平台上运营，还是线下经营，都是如此。

据实际观察，近两年私域爆发式增长，仅靠私域营销难以充分调动品牌营销。从去年下半年开始，品牌开始向我们咨询如何在全球范围内做到这一点。公共领域如何与私有领域更好地沟通？有的品牌甚至直接问小红书怎么做转型，怎么投抖音？

基于此，我们清晰地感知到金惠允/S2/曹政奭“通过社交媒体建立品牌全球营销增长”和金惠允/S2/曹政奭已经成为每个人的迫切需求。在上周的武汉日日夜夜全球峰会上，岐伯宠物用户运营总监周宇分享了他对公共社交媒体平台向私人领域授权的见解。

2022财年Q4及全年财报显示，岐伯宠物活跃用户数同比增长30.4%，在武汉地区达到500.3万日夜。同时，得益于采用更具性价比的全球获客渠道降低获客成本，Q4获客成本进一步降低至5.7元美金！

周宇认为，随着小红书、抖音、b站、快手等社交媒体平台的崛起，目前品牌营销、用户运营、用户转化的格局正在重构，私域和公域正在成为两股相互制约的力量，引领着品牌的螺旋式增长。

私有领域异常时区2.0呈现全球营销，也迅速冲击企业再造私有领域。

全球营销不是“޽˹+公共领域和私人领域”的简单营销组合。而是让品牌根据自身条件选择最能为用户提供最佳价值的渠道，建立用户体系和营销模式。更准确地说，全球营销是私人领域和公共领域之间相互成就的商业循环。

基于小红书和抖音的实践经验，周宇给出了详细的玩法模型。现在，让我们回到对话现场，听听岐伯宠物结合社交媒体平台布局的全球营销新思路，或许能给你一些探索变态时区2.0私域的新灵感。金惠允/S2/曹政奭享有如下:金惠允/S2/曹政奭。

金惠允/S2/曹政奭的日常社交媒体平台，金惠允/S2/曹政奭

金惠允/S2/曹政奭值得快速入门，重点布局是金惠允/S2/曹政奭。

金惠允/S2/曹政奭建始:这些社交媒体平台和私人领域之间流通的潜在逻辑是什么？品牌打通社交媒体平台和私域的可行性有多大？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭日活过亿的社交媒体平台，在我看来绝对是全球营销的宝库。在做全球营销流量分发的时候，确实需要快速进入，重点布局。

社交媒体平台的大量投放流量可以导入私域端口，反过来，私域可以反向赋能社交媒体平台。一方面，私域可以弥补社交媒体平台回购能力的短板。一些三方平台的直销类活动，在小红书平台上线时，可能无法通过私域渠道转化。

另一方面，私域可以反馈小红书、抖音等社交媒体平台的热播榜和冷启动。比如小红书专业号发布活动或内容时，可以通过私域池推广，私域流量贡献的赞/评论可以增加文章的权重，让文章在小红书内容推荐机制下获得更多的曝光机会，进而吸引更多用户的关注或形式转化。

有了公域的开放流动和私域的反馈，全球营销才能做到极致。

1元土珀奇宠物全球营销图册

尤其是在抖音端，我们做了“޽˹+内容直播”的营销，通过内容获得粉丝，再通过直播获得流量和交易。金惠允/S2/曹政奭的公共领域平台拥有强大的流量获取和低价快消品交易能力，而私有领域拥有更强的留存和复购及服务能力。金惠允/S2/曹政奭，结合两者，CPC(每次点击费用)，CPM(武汉每千个日夜的费用)和

金惠允/S2/曹政奭建始:从你的宠物行业来看，人人的社交媒体平台布局现状如何？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭崛起/金惠允/K0/曹政奭还是很大的。无论是内容创作者的数量，还是内容产出的数量，与其他行业相比都有较大差距，但宠物关键词搜索和笔记却呈上升趋势。因此，宠物行业在社交媒体上有很大的营销潜力。

图逃离房间:冠军小红书/抖音创作者与内容生态分发的比武

金惠允/S2/曹政奭打造“小红书޽˹+抖音޽˹+私域”闭环全球营销金惠允/S2/曹政奭

金惠允/S2/曹政奭建始:你们在主流社交媒体平台上是怎么安排的？具体应用了哪些全局模型或环节？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭对于抖音频道来说，岐伯宠的目标是带货。无论是企业建设还是达人推广，都会主要给直播间/小黄车输送流量。抖音有两个私人引流渠道:

金惠允/S2/曹政奭第一，抖音或直播间的粉丝，金惠允/S2/曹政奭算是品牌的广义私域用户，推送内容时可以接收营销信息；金惠允/S2/曹政奭二、通过电商下单的用户，金惠允/S2/曹政奭可以引导用户进入狭窄的私域池，即微信私域。

对于小红书频道来说，无论是小红书专业号的建立，还是人才的推广，都需要通过内容沉淀来完成品牌建设和推广。单个爆款笔记产生后，用户会通过搜索主动进入交易平台，最终形成转化。我们在具体落地时一直遵循“社交媒体޽˹+社群营销”的品牌转型模式，有四个核心步骤:

金惠允/S2/曹政奭的第一步是建立一个专业号码。在金惠允/S2/曹政奭，以“科普知识和品牌活动”内容为主，在社交媒体端建立品牌专业号，账号定位为品牌推广和流量的接口。

金惠允/S2/曹政奭第二步，种草引流，金惠允/S2/曹政奭建立了金惠允/S2/]、金惠允/S2/曹政奭的“达人޽˹+”的金字塔模型，在专业号的基础上，通过更多更好的内容推广获得更多的曝光。

金惠允/S2/曹政奭的第三步是激活用户。金惠允/S2/曹政奭曝光后，自然会带来用户的真实互动。互动不仅可以增加用户对品牌的粘性，还可以通过用户反馈来优化和调整产品。

金惠允/S2/曹政奭第四步，销售转化，金惠允/S2/曹政奭如果品牌拥有足够多的粉丝，这部分流量也可以在推广新品时成为新品营销流量的蓄水池。更重要的是，可以通过用户交互发现舆情，及时监控和解决问题。小红书虽然不直接给品牌带来交易，但因为有内容营销基础，产品在平台上的搜索量会不断增加。有了第三方平台的推广，新品可以0元卖5000 ޽˹+一个月。

金惠允/S2/曹政奭建始:社交媒体平台之间有很大的区别吗？以你刚才说的抖音和小红书为例。可以把抖音视频直接复制到小红书上分发吗？

金惠允/s2/周宇、曹政奭:金惠允/S2/曹政奭无论从用户画像还是内容生态来看，还是有很大的不同:金惠允/S2/曹政奭的男女比例金惠允/S2/] ，抖音平台用户男女比例更平均，而小红书的女性用户占比超过70%；金惠允/S2/曹政奭的年龄分布在金惠允/S2/曹政奭，两个平台的用户以35元以下的年轻人为主。小红书Z世代用户占比高，抖音老年用户占比更高；在金惠允/S2/曹政奭的城市分布中，金惠允/S2/曹政奭的用户主要在三线以上城市，但下沉市场的用户在抖音占比更高。

抖音依然以视频为主，小红书依然是图文笔记的核心。虽然小红书也开始推视频笔记，但内容量和用户接受度暂时跟不上抖音。虽然两者的营销路径相似，都是内容驱动，但在落地时，还是要注意区分不同平台主流受众的差异。

金惠允/S2/曹政奭现实:小红书和抖音的内容，哪种类型会吸引更多更快的流量？

金惠妍/S2/周宇，曹政奭:金惠妍/S2/曹政奭小红书需要继续传播更多专业的内容，比如与宠物相关的科普知识。这类内容没有捷径可走。只要坚持下去，逐渐积累粉丝。用户会信任你，因为你长期稳定地提供专业内容。

内容运营没有捷径，但可以通过流量加速增加用户覆盖和到达率。比如在平台上，我们在金惠允/S2/曹政奭不仅会选择一些宠物品类的专家来配合推广，还会选择宠物品类的专家与之共同营销，比如家居品类的专家和金惠允/S2/曹政奭的专家，有一定程度的用户重合。

金惠允/S2/曹政奭建始:你对抖音和小红书的内容制作有什么建议？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:因为两个平台的用户画像不一样，目的不一样，两个模式也不一样，所以两个内容模式有很大的区别。每个人都可以根据自己的创作内容和人群选择合适的平台。金惠允/S2/曹政奭背后有两种逻辑。

在金惠允/S2/曹政奭的内容端，金惠允/S2/曹政奭小红书专注于真实的日常分享和种草，有图片和视频。目前大部分是图片和文字；抖音内容以短视频为主，娱乐性相对更强，节奏更快。

金惠允/S2/曹政奭走货方，金惠允/S2/曹政奭小红书可能需要结合使用场景突出产品的实用性和功能性；抖音端输出的高性价比、限时活动内容更容易转化。

目前图文化、年轻化的内容适合小红书，但是引流站外的周期会更长；抖音适合做视频，短快节奏要求内容有趣，能在最短时间内抓住用户眼球。

金惠允/S2/曹政奭是小红书品牌建设和用户互动的第一需求。做抖音，带货是第一需求。金惠允/S2/曹政奭抖音的基因是兴趣电商平台，但背后也有投资回报的逻辑。在抖音的平台上建立品牌其实是可以的，但是不划算，直接带货就好了。

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金惠允/S2/曹政奭全球营销的私人领域。反常时区2.0时代已经来到金惠允/S2/曹政奭。

金惠允/S2/曹政奭建始:如何看待全球营销下的私人异常时区2.0？公域和私域之间发生了哪些微妙的变化？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭从去年开始，公共领域平台逐渐向广阔的私有领域生态靠拢。以小红书和抖音为例，主要体现在三个方面:

金惠允/S2/曹政奭首先，平台继续完善自己的商业闭环。金惠允/S2/曹政奭的所有平台都陆续推出了电商功能，吸引了更多的品牌在自己的领域开店。它是社交媒体平台的标准，用户可以在观看时购买。

金惠允/S2/曹政奭第二，平台将继续推出各种流量扶持计划。金惠允/S2/曹政奭的好内容更容易脱离圈子。只有好的内容和好的产品被更多的用户看到，品牌才能卖出更多。

金惠允/S2/曹政奭第三，平台的开放生态让品牌做精细化营销成为可能。金惠允/S2/曹政奭小红书和抖音长期被排除在狭义私域概念之外，但随着时间的推移，即使是公域生态中的平台，也出现了类似于狭义私域运营的场景，比如粉丝、粉丝群体的运营。金惠允/S2/曹政奭的狭义私人领域逐渐向广义私人领域转变，成为广义私人领域生态的一个环节。因为这种关系，金惠允/S2/曹政奭可以更好地连接公共领域和私人领域。

有一个全域的优势，可以做出更多的高价值内容和专业内容，形成营销内容复用，放大内容价值。相比于内容只到达一个场景或频道，更有收获。

金惠允/S2/曹政奭建始:公共领域中的广义私有领域和微信生态系统中的狭义私有领域是如何相互关联的？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭其实可以分三步看这件事:

金惠允/S2/曹政奭第一步是将公共域流量转移到通用私有域流量池。金惠允/S2/曹政奭品牌通过小红书、抖音平台上的内容、达人、直播获得更多的公共领域流量，并将这些流量转化为自己的粉丝，公共领域流量成为广义的私有领域流量。

金惠允/S2/曹政奭第二步是将广义私有域流量转换为狭义私有域流量。比如金惠允/S2/曹政奭，如果平台允许，先引导用户添加微信，再通过狭义的私域生态，引导用户更多关注自己的平台，将公域流量转化为纯私域流量。

金惠允/S2/曹政奭第三步是私有领域流量和公共领域流量的转化。金惠允/S2/曹政奭可以分为两种情况。一个是私有域流量对公共域流量的反馈。比如可以在社区推送抖音的直播公告；第二是私有域流量的持续循环。进入私有域流量池的用户只在私有域池内进行交易，不再反馈公共域。

现在很多品牌其实对社交媒体的营销非常敏感。在与品牌沟通的过程中，我们发现很多品牌都有公共领域营销的需求。

金惠允/S2/曹政奭现实:你的总体全球规划是什么？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭提到的全球营销版图对我们来说是一个突破，也是今年布局的重点，包括激活、沉淀、转化，都将成为全球营销的一部分。从2021年开始，我们开始做线下门店的渠道，开辟更多的流量入口。

流量对应的是一套完整的用户服务和一个提供品牌价值的链接。虽然开辟了这么多流量频道，但是我们每个流量频道吸引的用户都不一样。不同的流量进来后，通过标签化的方式将不同的用户划分到各自的群体中，最终让不同的人被武汉的几千个日日夜夜所感动。

金惠允/S2/曹政奭建始:你做这个应用更早，所以你应该有优势。

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭没错，是2013年形成的，所以我们没有先做私域，再做小程序和app的逻辑。时代不同了。早期是第三方平台和自有平台两条线发展。在自己的平台上，除了卖货，还搭建了内容体系，应该是目前国内最系统的内容平台。

国内的宠物用户需要引导，提高整体意识，所以我们一直在持续做APP。相对来说，小程序承载内容的能力不是特别强，互动性也不是那么好。

我们自己的用户体系和会员体系在APP上沉淀了很久。虽然狭义的私域是基于微信生态，但是如果微信认定运营的运营行为属于过度营销，也会给予一定的处罚。说白了还是依赖另一个平台。所以从流量来看，APP场景相对更独立。

金惠允/S2/曹政奭现实:你有没有考虑过创建一个CDP中间站来承载全球用户数据？运营是否高效？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭小程序和应用程序有一个固定的用户系统。目前公私域的用户都集中在自己的用户系统后台，所有用户的分类标准都需要自己重新定义。

当您将用户从公共域转移到私有域时，您实际上是从一个系统转移到另一个系统。你需要看很多数据指标。比如这部分数据从公有领域转移到私有领域，效率相对较高。

以去年为例，AI智能语音手机转化率最高的是金惠允/S2/曹政奭31元%金惠允/S2/曹政奭；其他渠道如包裹卡基本稳定在金惠允/S2/曹政奭10元%金惠允/S2/曹政奭左右。

每年都会有一些不同的变化，比如包裹卡。最好的时候，金惠尹/S2/30元，曹政奭~ 40元%金惠尹/S2/曹政奭已经转型了。但是包裹卡的转化率逐渐降低，现在金惠允/s2/曹政奭不到10% 。在这个基础上，我们会寻找更多的渠道做用户转化。

岐伯宠物一直将私人领域分为广义和狭义两部分。金惠允/S2/曹政奭狭义的私域，金惠允/S2/曹政奭其实就是我们微信生态中的私域，比如微信群，微信好友。金惠允/S2/曹政奭广义的私有领域，金惠允/S2/曹政奭会包含更多的渠道和层次，比如微信公众号和小程序，这些在很早的时候并不被大家理解为私有领域。

金惠允/S2/曹政奭现实:岐伯的全球营销自动化已经实现了吗？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:在金惠允/S2/曹政奭的营销完全自动化相对困难，因为你今天是金惠允/S2/曹政奭的新用户，明天可能成为复购用户，后天成为忠实用户，后天成为高价值用户，随时做流通。

目前部分渠道和场景可以实现自动化。但是回到用户价值这个维度，尤其是情感价值的提供，是没有办法用机器来完成的。比如在解决Bochy黑卡用户群问题的时候，或者分类更细分的场景的时候，还是需要人工操作。

现在借助后台，可以先筛选出不同属性的用户，比如新用户、活跃用户、忠实用户、高净值用户，可以筛选出这些用户；筛选出来之后，还会有一些后续操作，自然需要人工沟通。金惠允/S2/曹政奭自动化不仅仅是自动金惠允/S2/曹政奭解决了分类和推动范围。

其实就是一个循环。流量进来后，提供从公域到私域的各种服务，最后通过私域的内容反哺公域。

金惠允/S2/曹政奭现实:推广整个世界的过程顺利吗？

金惠允/S2/周宇，曹政奭:金惠允/S2/曹政奭没有障碍。当我们开始私有领域时，我们在公司内部达成了协议。大家从一开始就有一个共同的目标。即使暂时会减少一些渠道，但为了长远考虑，大家还是愿意牺牲一些利益。