“微商女王”卷土重来,视频号成白牌快乐老家?

行情 | 2024-04-03| 16
“微商女王”卷土重来,视频号成白牌快乐老家?

近日,曾经的“微商女王”张庭,带着自己的品牌“TST庭秘密”重新走进大众视野。

据了解,在此之前,她已开设了“庭美丽学苑”的公众号和视频号,还开设了“庭商城”微信小程序,售卖面膜、乳液和保湿水等产品。

TST庭秘密在微信生态的账号矩阵

两年多前,张庭是短视频世界里“响当当”的存在,甚至称得上是当时抖音的“直播一姐”:2020年6月10日,她在抖音进行了带货首秀,总时长约5小时,销售额达到2.5亿,刷新了此前包括罗永浩、陈赫等明星的直播带货纪录。此后一年多的时间里,她也一直活跃在播间,直至被调查前,张庭夫妇在平台上的带货成绩都非常可观。

2021年底,“TST庭秘密”因涉嫌传销和虚假宣传被封,张庭夫妇被带走调查,两人在多个平台上的账号也被暂时封禁,逐渐“消失”在各个社交平台。如今时隔两年多后,他们将视频号当做重新出发的阵地,此次复出,有可能“逆风翻盘”吗?从抖音转战视频号的“微商”们,能有多大机会?

“微商女王”回到“快乐老家”?

2013年,林瑞阳张庭夫妇创办了美妆护肤品牌TST庭秘密(下称TST),凭着两人自身的名气和一众明星好友的宣传、加盟,TST的知名度迅速打开,很快就在微商界占据了一席之地。

通过“明星光环”扩大声量之后,TST独特的薪酬制度成为品牌迅速打开市场、吸引大量代理商和消费者的关键。其采用的“返利制” 鼓励代理商积极发展下线,通过下线消费来赚取提成,形成了一个庞大的销售网络。

2019年之后,伴随着直播的兴起,张庭及背后的TST开始更加频繁地出现在大众眼前。尤其是在成为抖音大主播后,获得了更多消费者的信任。

TST庭秘密部分产品

一面是老婆在前端不断做曝光,另一面是老公在后端疯狂跑路演。据了解,林瑞阳在一场场线下活动中是绝对的主角,扮演着帮姐妹们赚钱的“好大哥”形象,不断向消费者和代理商灌输“收入抬升”的理念,刺激更多人的购买和加入。

2021年,河北省石家庄市裕华区市场监督管理局接到微商传销相关举报,对上海达尔威立案调查。2022年4月,市场监管部门认定其构成组织策划传销违法行为,没收违法所得1927.99万元,罚款170万元,金额总计约2100万元,同时查封其公司名下房产96套,价值约17亿。

彼时,面对这一处罚结果张庭夫妇多次公开“喊冤”,坚称自己是合法经营、依法纳税,不过并未得到舆论的认可。随着时间流逝,这件事也逐渐被人们所淡忘。

该事件再次引发大众的广泛关注,源于2023年10月河北省石家庄市裕华区人民法院宣布撤销张庭达尔威一案,同时解除其被查封的96套房产,和被冻结的多个银行账户及银行存款。

有此反转的原因在于,在石家庄市裕华区市场监督管理局处罚这件事之前,湖北省保康县高监局已经对其进行过调查和行政处罚,因为法律上“一事不再理”的诉讼原则,石家庄市裕华区市场监督管理局只能撤销该案件,基于此做出的处罚结果自然也不再成立。

“撤案”后,林瑞阳迅速做出了回应,表示“要把失去的一切再拿回来”。事实上,有媒体报道,这两年夫妇二人虽未在公开场合露面,但TST的生意一直在持续,招募代理的行为也没有停止,只是相比之前“低调”了许多。

林瑞阳回应视频截图

今年2月,张庭夫妇启动了 “2024TST庭美丽国际商学院计划”,该计划涉及全国多个城市的巡演活动,包括上海、成都、深圳和新疆等地。日前在视频号上流传的视频片段,就是他们在成都活动的现场。

根据卡思的观察,目前其微信视频号@庭美丽学苑 发布的短视频,主要在宣传团队成员和公司产品,并没有直接挂上购买链接,当卡思联系后台表示想要购买产品时,客服回复的购买渠道是品牌的微信小程序商城,账号主页并未显示有关联的视频号小店。

而从直播方面来看,该账号虽然已有过多次带货记录,但相比从前张庭在前方冲锋的情景,现在出镜的大多是素人主播,直播时间也不稳定,各项数据都比之前惨淡许多。

现阶段,至少从外部能获得的信息看起来,夫妇二人想要“杀回”微信,东山再起,似乎还有一段路要走。

白牌、微商从抖音“卷”向视频号

巧合的是,TST在抖音“销声匿迹”的时间前后,大批美妆白牌、微商开始在抖音崛起,像珂莱妮 、Betty Bonnie 、海兰朵、肌先知、黛莱皙等多个月销破亿的美妆品牌,均凭借着强人设、高投放、大单品等策略,从竞争激烈的美妆赛道突围。

不过,对比成熟品牌,这些白牌、微商不论是产品力还是品牌力都望尘莫及,而随着平台电商赛道的发展和完善,早期那些“危险而突进”的玩法也逐渐被平台取缔。所以,很多都没有逃过风光一时后在抖音迅速沉寂的命运。

还有部分品牌选择像张庭夫妇一般,“离开”抖音去别的平台谋发展。比如去年双十一结束,微信视频号官方发布的《11.11带货榜》美妆榜第一名@刘工-护肤品工程师,其主推品牌就是曾经卖爆抖音的珂莱妮。

经过卡思近段时间的观察,发现珂莱妮转战视频号大体上沿袭了原来在抖音的玩法:树立专业人设、标榜源头工厂,通过投放撬动更大成交量等等,此外,也结合新平台的特色,做出了很多改变。

首先,将账号主角设计为具有更高“专业势能”的工程师人设。

在抖音时,珂莱妮的主账号是@小菲菲和大冰冰,出镜人身份是品牌创始人,虽然也会和观众讲解成分、原理等专业知识,但与大众心中有技术的“专业人士”形象仍有出入;进入视频号后,出镜人变成了品牌的产品研发师,账号名称更是直接带上“工程师”的后缀,强化个人专业形象。

除了对主播进行包装外,在“场”上珂莱妮也下了功夫。不论短视频还是直播间,他们的背景经常是摆满了瓶瓶罐罐的“化学实验室”,出镜人也会穿着白大褂,强调自己的专业身份。在讲解产品时,他们还会展示文献、检测报告等材料作为补充,提升内容的可信度和说服力。

视频号@刘工-护肤品工程师 直播间截图

其次,注重对私域的沉淀。

相比抖音等短视频平台,视频号最大的优势可能就是背靠微信,是离私域转化最近的产品。虽然从去年8月开始,视频号官方也宣布限制企微的弹出次数,对视频号的私域导流做出限制,但处在微信的大生态中,想要吸引用户进群仍要方便很多。

微商商家们对微信生态的运营和玩法本就熟练,进入视频号后也更加注重对公域流量的转化。观察@刘工-护肤品工程师 的账号首页,关联了自己的同名公众号,实际上这已经是一个宽泛意义里的私域。在她的直播间和短视频评论区,也常能看见有着“私信”意味的字眼。有业内人士透露,他们的公私域成交额几乎达到1:1的水平。

@刘工-护肤品工程师 视频号和公众号

最后,则是因地制宜做起了账号矩阵。

珂莱尼做账号的思路一直是做“人设型”账号,和其他品牌做直播常用的矩阵化运营大不相同。因为着重强调创始人身份,造成单个主播或账号对销售额的影响过大。品牌在抖音正火爆时,@小菲菲和大冰冰 账号贡献了总销售额的90%以上。

但进入视频号后,他们不仅通过增加护肤老师、美容师、肌肤管理师等多种角色来丰富官方的账号矩阵,还鼓励和培训自己的代理、加盟商等开启账号自播。和众多微商品牌类似,珂莱尼有着庞大的代理团队,能辐射到的用户数量不可小觑,各个团队同步开播也能够起到互相导流,相互赋能的结果。

珂莱尼在视频号上的部分账号

视频号留给“白牌”的时间还有多少?

不止是TST、珂莱妮,选择拥抱视频号的美妆白牌、微商还有很多。以上文提到的《11.11带货榜》举例,从中还能看到很多白牌、微商的身影,比如@老郑护肤工厂创始人、@荟品护肤工厂、@珀伦姿高端护肤 等账号,风头甚至压过了不少国际大牌

@老郑护肤工厂创始人 @荟品护肤工厂 @珀伦姿高端护肤

为什么白牌、微商们又开始在视频号“扎堆”?

一方面,在用户数量过亿的短视频应用中,视频号仍处在自己的高速增长阶段,又有着微信超13亿的用户基础,未来潜力巨大,但商家之间的竞争相对较小。

腾讯2023年度财报显示,作为新芽业务的亮点,视频号2023年用户使用时长增长翻倍。另外,虽然没有具体的数字披露,但根据业内人士的预估,视频号2023年的电商规模应该在4000亿左右,相比前年翻了2番,但距离触顶还有很大的空间(抖音2023年电商GMV预估在2.6万亿左右)。

更重要的是,过去一年,我们看到众多服饰、珠宝商家在视频号做出亮眼成绩,从品类上来说,视频号对这两个赛道潜力的挖掘已经比较深入。按照过往不同赛道爆发的规律来看,美妆赛道或许就是未来视频号的发力核心,但目前还没有太多成熟品牌入驻。

这种情况下,白牌、微商靠着过往在其他平台积累下的成熟“人货场”入局,对视频号原生玩家们来说,几乎称得上是降维打击。

另一方面,视频号所处的微信生态,更加贴合白牌、微商们的“基因”。

在讲珂莱妮时,卡思提到,视频号离私域更近,能帮助品牌稳住存量。对微商品牌来说,私域就更是自己的“绝对领域”,通过私域去撬动公域,能迅速实现增量的爆发。

这之外,值得关注的是视频号独特的用户结构还为商家未来生意的增长埋下伏笔。

一个共识是,现阶段视频号活跃用户,仍以中、老年人为主,他们有时间也有能力消费,对其他平台来说这部分人群是难以啃下的“硬骨头”,但对视频号而言却是最稳固的基本盘。

这样的人群结构,向商家们传递了两个好消息:

一是他们有可能避开近来各个平台打得如火如荼的“价格战”。卡思咨询创始人李浩就曾表示,视频号和小红书可能是唯二能跳出“价格战”的平台。

原因在于视频号的主要消费用户,不像年轻人一样擅长在各个平台比价,所以平台本身的比价逻辑不强用户选择消费是因为他们认可品牌的理念或者老板的人设,进入了品牌私域,对价格没有那么计较。

以珂莱妮@刘工-护肤品工程师 的直播间为例,其销售的核心产品价格带在299-699元区间,主打的是玻色因、A醇这样的在市场中有高认知度的抗皱功效的产品,虽然客单并不低,但也没有影响中老年群体的消费热情。

二则是未来“拓人群”的难度大大降低,因为视频号商家们需要开发的,反而是容易触达的年轻消费者。增长黑盒去年发布的《视频号新增量研究报告》显示,视频号消费群体的年龄分布正在改变:30岁以下的年轻消费者明显增加,与此同时,中老年群体的消费力增量还在持续释放。

图源:增长黑盒

如果说现阶段选择进入视频号,对白牌、微商而言是明智的抉择,那度过这段“空窗期”后,在视频号做生意会迎来和抖音一样的命运吗?

在卡思看来,随着平台声量持续扩大,大品牌入局只是时间问题,也势必会对白牌、微商的生意造成冲击,但对其的影响一定不会像抖音这么深远。

底层在于视频号和抖音的经营逻辑不同。在抖音,流量是湖泊、海洋里的水,想从里面取,只要工具和财力到位,取水人是谁并不起决定性作用。所以,当大品牌入局,靠着成熟的团队、产品、资源,确实很容易就能将小商家从牌桌挤走。

但对视频号来说,流量是藏在地表里的地下水,想要取水,需要通过“挖井”。如何挖井?做账号、做人设、做私域、做产品。对大品牌来说,这套逻辑与过往有一定差别,部分策略也与品牌的长期发展相违背,所以对小商家来说,只要打磨好产品,经营好自己的稳固人设,始终能保有生存的“根据地”。

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