“廉价”车成功阻击“蔚小理”

深度 | 2022-08-07| 93

2020年，美团创始人王兴做了一个大胆的预测。他表示，虽然现在汽车行业如此活跃，但最终会形成“3+3+3+3的生存模式”，即三家央企、三家地方国企、三家民企、三家造车新势力。对于造车的三大新势力，他说是理想、蔚来和小鹏。

但没想到，“二程”却在半路上被杀了。

在刚刚过去的7月，曾被称为造车三大杰出新势力的蔚来、Xpeng Motors和李(简称“蔚来”)出人意料地出现了环比下滑。更让人惊喜的是，哪吒汽车和零跑汽车跃居首位，在7月份分别获得第一名和第二名。

先是网上流传“韦小立”掉队、“哪吒反击”的曲调。需要注意的是，哪吒和零跑靠的是低价量策略，销量好是理所当然的。而蔚来、理想、小鹏虽然在销量排名上不占优势，但单车均价较高，每月能维持1万辆以上的交付量，已经算是“奇迹”了。

哪吒和零跑，为什么卖得好

如果你没看过哪吒和零跑，那只能说明你是大城市的。

哪吒汽车作为7月新势力销量冠军，本月哪吒交付U约14000辆，哪吒交付V约14000辆，同比增长133.5%，位居当月新势力交付量榜首，也是哪吒汽车首次问鼎榜首。今年1-7月，哪吒交付约7.72万辆，同比增长184.6%。

其次是零跑车。7月份，交付量约1.2万辆，同比增长超过177%；6月交付11，259辆，环比增长7%。和哪吒一样，零跑在上半年开始了销售热潮。3月发货过万，4月首次位居发货量榜第一，5月、6月、7月均实现月销过万。今年1月至7月，零跑已交付超过64，000辆新车。

为什么哪吒和零跑这两个连名字都没听过，在路上也没见过的品牌，能把韦小立挤出销量榜前三？答案就两个字——沉沦。

今年5月，工信部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家能源局综合司发布《关于开展2022年新能源汽车下乡工作的通知》，宣布启动2022年新能源汽车下乡工作。

其中，参赛企业包括哪吒和零跑:浙江何忠新能源汽车有限公司(哪吒V，哪吒V Pro)和浙江零跑科技有限公司(零跑T03，零跑C11)。经过5月份的下乡活动后，这两个品牌都有了明显的增长:哪吒6月份销售了13，133辆汽车，同比增长155.6%。6月销量为11259辆，同比增长186%。

就主要销售车型而言，哪吒60%以上的交付量来自哪吒V，哪吒V的官方售价为7.99万-12.38万。而哪吒U型的价格区间是12.38万-20.18万，比哪吒V贵了一档，贡献的销量只有5070台。

零跑也是如此。2021年，7.95万-9.65万元的零跑T03销量为38463辆，占零跑总销量的近九成。今年上半年，零跑T03销量达到33058辆，占总销量的86%。此前推出的零跑C11，价格区间攀升至17.98万-22.98万元。但从总销量的比例可以看出，C11车型未能扛起销量的大旗，零跑依然依靠低端车。

当然不是说低端机型不重要。像洪光MINI EV这样的A00级车型的存在是国民出行结构的根本性改善，这使得更多的人能够开得起车，用得起车。但如果都涌向低端车市场，只会进一步强化新能源车“便宜”的刻板印象。

低端车质量如何

做一个更直观的价格对比。最畅销的车是T03，最贵的也才9.65万。蔚来自行车均价超过40万元，相当于一辆蔚来可以达到四次零跑。粗略对比两家公司的财务数据，零跑2021年实现总收入31.32亿元，蔚来2021年总收入361.36亿元。可见卖低端车的零跑和卖高端车的蔚来根本不在一个量级上。

所以“韦小立”的销售业绩不如哪吒和零跑，可以理解。相反，我们在强调销售数据增长的同时，更应该关注质量的增长。

要认清现阶段低端电动车难以保证高品质的现实。

日本名古屋大学教授山本正芳(Masayoshi Yamamoto)曾经拆解过一辆38800元的顶置洪光MINIEV电动车。据估算，这辆车的总成本在2.69万左右，利润只有1.19万。

而且在拆解过程中，山本正芳还发现洪光MINI EV简化了一些设备，比如能量回收部分，电机水冷改为空气体冷却。在某些零件上，使用的不是汽车标准产品，而是常见的商用产品，如充电器、逆变器、芯片、轴承等。

在汽车质量网上，你可以找到很多关于洪光MINIEV质量问题的反馈。即使是今年刚刚上市的2022款GAMEBOY车型，也出现了“轮胎开裂”、“充电时间与宣传不符”、“雨刮器故障”等一些反馈问题。

类似的情况也出现在了零跑的车身上。

在重庆车展2022的零跑车展平台上，一位零跑女车主举着“零跑新车当天黑屏，半个月包修，换两大件，承诺退车，后悔莫及”的标语现场维权，引发了群众集体围观。

虽然在维权事件发生后，零跑汽车相关人士给出了回复:“经核实，客户车辆问题已经解决。”然而，在低端车市场占据主导地位的零跑，却一直受到质量问题的困扰。

从车质网可以发现，大量用户曝光了零跑T03车型的故障问题，一个比一个离谱。比如零跑T03车主提车时空调不了凉。买车后第二天，车主发现刹车声音异常，提车两个月后，行驶电机出现故障。

基本上现在的电动车成本绝大部分都奠定在动力电池上，反过来会降低其他部分的成本。一辆纯电动汽车，三电系统通常占总成本的50%，动力电池的成本在三电系统中占比最大。近两年，电池原材料的上涨对车企的成本控制提出了更高的挑战。

对于规模较小的造车新势力来说，要么不得不从其他地方削减成本，要么直接向用户提价。

今年3月，零跑汽车曾以原材料价格上涨为由，调整过零跑T03补贴后的指导价。调整后的价格为7.39万~ 8.99万元，涨幅为5000 ~ 7000元。7月31日，零跑汽车再次涨价，涨价幅度从5600元到6600元不等。

在汽车电子高级工程师朱玉龙看来，“2022年电池将增长50%，这对新生力量来说实在是悲哀。这个核心问题就是寻求上市——销量增长是刚性的，但电池的成本可能真的在现在的车上占到50%以上，所以这个很难。”

换句话说，现阶段零跑和哪吒急需用低价换取市场规模，因为只有这样，他们才能坐稳IPO的船票。

今年3月，零跑汽车正式向HKEx递交了上市申请和招股说明书。7月21日，哪吒汽车刚刚宣布D3轮融资已经结束，此轮融资金额已经超过30亿人民币——香港IPO在即。

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造车，下山比上山容易

相比哪吒和零跑的“自下而上”，韦小立玩的是“高举低打”的策略。

根据蓝捷道路咨询的统计，蔚来以41.38万元的单车均价获得了“最贵国产车”的称号。其次是均价33.36万元的李，仅次于沃尔沃轿车。尽管小鹏的产品线包含多种低端车型，但其自行车平均价格仍达到23.69万元，仅次于二线豪华品牌凯迪拉克。

其实高举低打的策略是特斯拉的第一次跑。

2014年，特斯拉刚入华时，Model S的起步价是64.8万元。后来2016年推出的Model X价格突破百万，也直接把特斯拉送进了“豪华品牌”的行列。但2021年后，Model 3和Model Y的销量占比达到96%，Model 3的价格继续下探至25万的底线。

特斯拉的高举低打主要看两点:一是特斯拉以最先进的技术和功能引领电动汽车变革。比如Model S格子版使用的极其科幻的轭式方向盘，现在正在被其他品牌雷同；其次，是自上而下的营销策略。最初进入中国时，特斯拉车主都是李想、俞永福这样的互联网行业精英，为自己的特斯拉品牌构建了“非富即贵”的早期用户画像。

纵观蔚来、小鹏和理想，其实策略基本一致:一方面，在产品层面，寻找独特的差异；另一方面，在营销层面，通过用户口碑和用户画像构建品牌护城河。业内流行一句话:蔚来的服务，小鹏的智能，理想的产品。

虽然，“韦小立”争议很大。但去年，三家公司共销售了28万辆汽车，占中国新能源汽车总销量的近10%。而且还卖了这么高的单车均价。

有意思的是，从去年年底开始，哪吒汽车和零跑汽车也盯上了韦小立的高端市场。零度推出了两款中高端机型C11和C01，价格区间升至27万元。哪吒推出了哪吒S款，最贵的版本卖到了33.88万。

毕竟高端车型可以提供更高的整车毛利率，车企财务数据的改善是立竿见影的。但品牌自下而上的发展，远比高举低打难。

此前，哪吒汽车CEO张勇在微博中展示了订单数据，表示哪吒S石爻版订单已达683台，哪吒S middot姚订购了4533辆其他车型，并指出“哪吒S是100万以内最好的轿跑”。