品牌拥抱世代:兴趣共鸣、高频互动、长情陪伴

互联网 | 2022-08-06| 4

你可能想象不到,逐渐走向舞台中央的Z世代,正在爆发出多大的消费潜力。

这是庞大的一代。根据联合国的数据,Z世代是世界历史上人口最多的一代,占全球人口的1/5。在中国,Z世代已经达到2.6亿人。这些出生于1995年至2009年的年轻人完全是在互联网的影响下成长起来的。

这也是消费能力惊人的一代。随着社会经济的快速发展,大多数Z世代人从小就不愁吃穿,培养了他们更高的消费需求。根据麦肯锡发布的数据,中国Z世代的支出高达4万亿人民币,约占家庭总支出的13%,消费增速远高于其他年龄段。

不同的成长环境会塑造完全不同的消费观念。特立独行的Z一代在消费方面也表现出了与上一代的巨大差异。

首先,随着各种利益圈的出现,Z世代会选择支付更多的利息。根据讯飞AI营销云发布的《Z世代洞察报告》,二次元、游戏、社交是参与度最高的三个领域;第二,Z世代在消费时会考虑品质,对颜值也有更高的要求。根据艾瑞的统计,近60%的新年轻时尚消费者表示,时尚的设计会促进他们的购买决策;第三,Z世代喜欢潮流,追求新鲜感。《Z世代消费力白皮书》显示,超过54%的Z世代人希望获得最新的体验或从未尝试过。个性化的产品表达是吸引Z时代的重要指标。

所以,当Z世代走上舞台中央,成为消费社会的主力军,也意味着品牌需要及时调整思路——除了提升产品力,找到契合z世代的对话方式同样重要

从兴趣入手,扩大音量

要想把产品卖给用户,首先要了解用户。Z世代的兴趣和需求在哪里,这是品牌必须回答的问题。

然而,做好消费者洞察并不容易,这需要庞大的数据支持,深入的消费者市场洞察,细致的人群细分能力——对于大多数消费品牌来说,这些工作都不容易做,但这恰恰是承载着数亿用户的互联网内容平台所擅长的。

今天,Tik Tok的日常生活超过6亿。过去一年,180万新商户入驻Tik Tok电商,超过100亿商品通过Tik Tok电商进入千家万户。【/s2/】平台在工具产品、方法论构建等方面都有很好的积累。,并能为品牌提供全面的帮助。

过去,为了帮助品牌商家提供新的营销场景和营销思路,Tik Tok电商根据不同的社会热点打造了一系列营销事件,试图以分层的思路刺激不同人群的消费能力。今年夏天的活动“Tik Tok夏季探险季”是针对Z一代的。

这是这次营销活动的第一步,打开用户的思维,真正走进Z世代人的心里。

在抖音这个平台上,二次元和虚拟偶像对年轻人的吸引力非常大,这两个内容相关的话题浏览量往往超过十亿或百亿。这些数据清楚反映了Z世代人的利益。

找准目标,你就有了进一步“做文章”的方向。本次“Tik Tok夏日冒险季”活动与二次元虚拟偶像沉默酱有IP合作。在抖音平台上,沉默酱积累了500多万粉丝,视频喜欢5000多万。作为核心人物,沉默酱的形象贯穿了整个活动。从最初的官方公布到后来的互动环节,沉默酱都是平台和用户之间的纽带。

通过将年轻人喜爱的IP形象与营销活动强绑定,让用户迅速对“夏日冒险季”项目留下深刻的初步印象。这个贴近年轻人喜好的IP形象,作为这个活动的标志,吸引路过的用户,驻足停留,形成认知。

以IP形象为内容支撑,平台还为用户准备了丰富的互动游戏。

依然以无声酱IP为核心,这次Tik Tok为用户打造了专属特效贴纸。利用“夏日冒险舞”结合无声酱IP的特效,引导用户合拍。官方数据显示,众多名人、权贵都参与了贴纸创作活动,道具播放量超过1000万。

除了二次元形象,年轻人也喜欢脑洞大、想象力丰富的内容。通过短视频的形式,对产品进行植入和再创作,使产品信息更加生动,更加贴近年轻人的习惯。为此,平台安利推出了# Tik Tok的神奇好东西的话题,聚集了一批明星和头部,在话题里发布视频,种草。通过头部专家的影响力,带动用户参与,发布UGC内容参与互动。

以上所有的互动游戏,平台都给予了多维度的资源展示场所和大量的流量支持。

交互是调动用户积极性,增强用户活跃度的最有效方式之一。用户在参与游戏的过程中,不仅可以通过短视频体验创作的乐趣,更重要的是产品信息和短视频内容无缝结合,用户的消费欲望在这个过程中被挖掘和放大。

《2021新青年洞察报告》显示,无论是信息获取还是消费决策,Z世代都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品,在如今的消费环境下,很难打动消费者,尤其是Z世代人。只有真正把用户带入营销场景,让他们参与内容共创,才能打开他们的思维。

回顾以往的成功经验,“互动营销”的实际效果得到了反复验证。比如小米之前的“参与式营销”,其实就是“互动营销”的熟练应用——以满足客户个性化需求为导向的,目标是把每个人都作为一个细分市场,尽可能实行一对一营销。此举可以在平台、品牌和消费者之间建立情感纽带,从而增强消费者粘性。

要知道,我们已经不能用陈旧的流量思维来衡量遍布互联网的Z世代人群了。而应该把他们看作是活生生的个体,每个人都有自己独特的价值需求和情感需求。只有通过产品或内容满足尽可能多的用户需求,才能在营销中取胜。

App Annie大中华区负责人代斌曾对《深声》表示:“在娱乐方面,我们看到Z世代非常重视视觉体验、移动、社交和游戏的融合。我们也从购物和金融中看到,他们打开购物APP不一定是去购物,而是去获得他们想要的体验和他们关心的内容。”

可见,Z世代虽然消费能力强,但满足他们的需求并不简单。更多的年轻人会选择为爱付费,传统简单粗暴的低价促销无法深入z世代的心智。

因为Z世代有这样的特点,面对他们的营销,首先要营造符合他们喜好的文化氛围。只有与年轻人建立精神联系,才能建立品牌认知,形成品牌认知度,从而促进高效转化。

风光购物体验,促进转型

在建立心理联系后,品牌需要考虑如何将Z世代的“爱”转化为“电”,从而真正实现其经营目标。

当我们继续深入分析Z世代人的消费特点时,我们不难发现,他们生活在一个富裕的时代,对生活和娱乐有着更广阔的视野和更高的追求。同时,热衷社交的属性会让各种信息和舆论在年轻人的圈子里传播得非常快。

这给品牌带来了很多挑战。在营销过程中,既要开放思维,又要步步谨慎。一旦引起Z世代的不满,压力将来自四面八方。了解Z世代,选择一种他们更容易接受的方式进行营销转型,促进消费,是非常重要的。

事实上,在消费者转型的当下,电商的价值正在被进一步放大。过去很长一段时间,无论是线下商业还是电商平台,都是“货架电商”的逻辑。当商品被展示时,消费者需要主动寻找和探索。随着短视频和直播电商的兴起,提出了“兴趣电商”的价值,售卖的核心逻辑变成了主动帮助用户发现潜在需求。

这种变化其实是符合z世代的消费习惯的,作为消费者与品牌的连接点,Tik Tok电商在看到消费者需求的前提下,两条腿努力,实现人与商品更高效的连接。

基于此,本次“Tik Tok夏日冒险季”活动,通过两个层面的设置,帮助品牌商家真正走进z世代的生活

第一,基于内容和兴趣的原则,构建全新的消费场景。在直播间的设置上,平台选择了露营派对、剧本杀、脱口秀等深受Z世代喜爱的娱乐方式作为售卖场景,并找明星、代言人以cos风格出现,将零售直播变成了不同圈子的聚会。

另一方面,Tik Tok电商招募了丰富的垂直产品和品牌,以满足Z世代分层的特点。本次活动除了以“夏天”元素为核心场景外,还包括趣游乐场、趣店烧烤、全球良品铺子、活力生活馆、灵感衣帽间、趣数码站、美力创意营等多个主题场景,以及亲子、生鲜、服饰等其他消费领域。

总体而言,这一系列针对Z世代的营销活动实现了“人货场”的双赢。品牌把“货”放到一个合适的“市场”,用“市场”的流量触达“人”。作为链接两端的平台,Tik Tok电子商务承担了“市场”的责任。

拆分开来,这次营销活动以人群属性为划分目标,单挑Z世代,为他们量身定制了一套活动,体现了以“人”为核心的消费和零售行业的逻辑转型;当“人”成为消费链的核心,商品的角色也会发生变化,不可能搁置观望。品牌必须放低姿态,主动满足消费者的需求和喜好。

“人”与“货”的转换,最终落到了Tik Tok电子商务的“场”里。品牌通过打造更容易被年轻人接受的场景,实现了对消费者的触动和效率,以及交易连接。

一套流程充分展示了Tik Tok电商对Z世代消费群体的了解。基于这种认识,Tik Tok电子商务可以为品牌商家建立有效的营销活动。

长期推动Tik Tok商家的电子商务

但这还远远没有结束。

对于365日夜滚动的消费市场,在不同的时间点会有不同的营销侧重点。切准时间,找准用户,做好声量,是品牌营销活动成功的关键。据“沈翔”透露,7月“Tik Tok夏日探险季”结束后,Tik Tok电商还将根据该季的营销热点,选择其他用户开展类似活动。

在如今信息碎片化的时代,消费者的记忆像金鱼一样短暂。爆款营销活动只能在固定时间针对消费者,一旦结束,影响力就会消退。在日常经营过程中,品牌越来越追求长期持续的营销活动,而不是一锤子买卖。

只有不断创新,才能刺激消费者的神经,从而加深品牌的影响力,让品牌持续受益。

在20世纪60年代的美国,年轻人反抗这种文化。在那个年轻人不断挑战现有社会秩序的年代,可口可乐抓住了机会,成为代表当时流行文化的符号。而中国的李宁却抓住了“民族复兴”的思潮,利用当代中国青年日益强烈的认同感,实现了品牌层面的升级和跨越。

在任何时代,年轻人都是社会活力的源泉。一个品牌的成长离不开对时代潮流的洞察。想要收获长远的发展,就必须真正走近年轻人,与他们形成平等有效的交流对话。

拥抱年轻人,和他们站在一起,是第一步。

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