直播带货最重要的是什么 直播带货重要的是直播还是货

深度 | 2022-08-04| 14

王大妈今年63岁。她大部分时间住在农村,偶尔去省城帮女儿带孩子。年初,王大妈装了宽带,刷Tik Tok、看阿auto快成了她每天的必修课。最近,王大妈在直播间“痴迷”于“扫货”。

“我就是想看热闹,没想到刷一下就进了卖衣服的直播间。老年人的服装款式比镇上的好多了。”王大妈比较谨慎,等身边老姐妹买的衣服到货,亲眼看看质量和款式再下单。从此一发不可收拾,9.9元的裙裤,5.9元的冰袖,8.5元的跳棋,48元的太阳能灯……王大妈的网购品类不断扩大。没有,最近迷上画画了,想买点画材回家。

如果说短视频平台唱到五环外只是把短视频推向了更广阔的农村,那么他们现在大力推广的带货直播才是真正的“下沉”利器。

而“沉下心来”只是直播把商品带到更广阔世界的第一步。

01 "Sink"

在流量达到峰值的那一刻,市场下沉或直播带来新的商品增量。

近日,关于“我二叔”的视频掀起了一场关于农村老人生活状态的讨论。经过多方调研,宜都财经发现,在广阔的下沉市场中,直播商品的接受度是很高的。比如王大妈,无论是日用品、服装鞋帽,甚至是各种农具、蔬菜、水果、种子,都想在直播间下单。

这与农村网民数量和农村消费升级密切相关。

今年2月25日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第49次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称报告)。报告显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,比2020年12月增加4296万人,互联网普及率达73.0%。

有两场演出。

一是城乡互联网差距继续缩小。数据显示,我国农村网民规模已达2.84亿,农村互联网普及率为57.6%,比2020年12月提高1.7个百分点;

二是老年群体加速融入网络社会。截至2021年12月,我国60岁以上老年网民规模已达1.19亿,互联网普及率达到43.2%。

更详细的数据是,能够独立出示健康码/旅行卡、购买生活用品和搜索信息的老年网民比例分别达到了69.7%、52.1%和46.2%。

报告还显示,截至2021年底,中国大陆网民中,同期手机用户10.29亿,短视频用户9.34亿。

用户在哪里,市场机会就出现在哪里。如何满足这部分人的需求?之前无论是在Aauto faster还是Tik Tok,涉及到的农村布局更多的是农产品上行,如何激活广大下沉市场的活力还是比较空白的。

在宜都金融看来,相对于一二线城市,下沉市场的购买力相对较弱,但其每年新增的用户及其对应的消费升级,可能成为各电商新的业务领域。从这个角度来说,如何真正“下沉”,还是有货直播玩家需要思考的问题。

02“动臂上升”

与一线城市不同的是,直播从诞生之日起就一直是“高性价比”的代名词,包括全网的“议价能力”,之前头部主播相对占优。当时用户在直播间购物看重的不仅仅是“连起来就买”的氛围,更是对“全网最低价”的执念。

但在超级主播光环褪去的今天,直播间不再是超级性价比的代名词,消费者对直播商品的需求也发生了变化。

但是,我们不得不提到东方精选提出的“直播投放天花板”——与过去疯狂的售卖方式相比,东方精选开创了全新的直播投放模式,双语投放、文化投放、音乐投放无法概括其全貌。

“我是来听董谈人生和理想的。我为什么要买大米?还是四袋”——这不是笑话,这是东选直播间每天都在发生的真实案例。

这种非典型的现场工作室购物并不是第一次。此前,百度App曾推出《知乎直播》,邀请主持人李开启有货直播首秀。知识和兴趣是这次“超级知识有货直播”的要点。李直播对产品说明及周边知识的深度分享,可以满足用户在购物前对产品信息及功能进行全面了解的诉求。

在东方选拔之前,当刘畊宏从台里的明星艺人变成Tik Tok的“现象级”主播时,业内人士就猜测“带货直播即将提上日程”。事实上,早在2018年,刘畊宏夫妇就已经在淘宝直播上带货了。我们卖过奶粉、餐包、玩具,但从2021年12月到2022年2月,刘畊宏夫妇带货做了9场现场秀,总成交额没有超过1000万大关。

今年2月18日,刘畊宏终于放弃了扛货,搬到了Tik Tok,开始带粉丝在直播间做健身操。据知了妈妈数据显示,刘畊宏观看健身直播已近30天,观看人数过亿。

过去,明星和名人在Tik Tok定居后,如果他们想快速变现,他们基本上都会尝试带货直播。比如主持人王芳,一直专注于图书交付这个赛道,并取得了不错的成绩。但在物资匮乏的情况下,王芳始终坚持分享自己的读书经验,包括邀请女儿与她分享书籍。这也意味着,除了商业价值,主播还需要给粉丝带来其他层面的价值。

同样,在放弃商品直播后,刘畊宏专注于“直播间与人共舞”这件事。再加上国内疫情的特殊背景,刘畊宏很快就走出了这个圈子。

这种专注于某一领域的知识直播,属于新兴品类,在整个直播行业中的占比并不高,但增长速度很快。除了哔哩哔哩,Tik Tok和阿奥特莱斯也在快速布局这条赛道,寻找新的增量。一些平台,如搜狐、百度等。以前没有赶上直播热潮的,也在增加。

比如张朝阳今年开始的物理直播课,无疑看到了知识直播的价值。

近日,搜狐视频上的《星下对话空》直播访谈,与张朝阳的对话嘉宾——每期邀请一位知名人士,每场直播将在不同的地方举行。网友可以一边欣赏当地风光,一边了解现场知识,一边观看嘉宾对话。在第一期节目中,张朝阳与于的对话引起了业内的广泛关注。有趣的是,在此之前,曾做过一个企业家访谈节目,采访过、、李宁、王传福等著名企业家。

知识正在成为视频平台的“硬通货”。《2021 Tik Tok泛知识内容数据报告》显示,过去一年,Tik Tok上的泛知识内容增长迅速,播放量较2020年增长74%,泛知识内容播放量已占平台播放量的20%。

“我们对短视频平台的期望正在发生变化。以前我们看的都是比较搞笑的内容,现在也想刷刷知识,增长见识。”一位大二学生告诉宜都财经:“比如我会给长辈推荐一些科学养生的账号,我自己也会看一些和专业、职场晋升相关的账号。如果这些博主带着一些知识性的书籍和课程生活,只要价格合适,我都会下单。”

一个明显的趋势是,霍金直播对粉丝的吸引力正在消退,而由知识和专业支撑的直播正在成为直播的新趋势。

但是这种形式的门槛会更高。董大火后,有网友劝直播狂人李媛媛发挥北大毕业的优势,而李媛媛的回应是:“我也想做这样的直播,但是我的实力不允许。”

03直播去哪了?

就目前的情况来看,各大直播平台都建立了自己的电商模块,形成了从直播引流到点击购物的闭环生态——消费者可以从观看直播的任何地方下单购买。

直播送外卖,无论是喜欢产品还是想享受其服务,粉丝首先考虑的是送外卖主播是否值得信赖。粉丝带货买了主播推荐的产品,后续的反馈也是很重要的一部分。

近年来,头部主播“翻车”事件频发。比如,某知名带货主播在销售Tripollar一级美容仪时,宣传用语涉嫌虚假宣传,引起舆论广泛关注;比如知名网络名人主播在销售燕窝的过程中存在误导性的商业宣传行为。就连最近的“顶级主播”董也被买家投诉,说他带的桃子发霉长毛。

很多粉丝认为董是在为商家和物流“背锅”。但其实这件事也揭示了直播和供应链的关系。

众所周知,农产品一直是主播不想涉足的领域。原因在于运输过程中的高损耗率和高冷链成本,再加上农产品的非标准属性,也造成了农产品直播的先天困难。

目前,直播发货已经成为很多品牌挖掘新业务的重要方式之一。毕竟一个带货直播的销售额可能远远超过其电商平台的日流量。

同时,行业发展至今,“带货住哪里”的灵魂拷问一直伴随着你。

各种人的参与让直播行业的参与度更高,似乎“标准化、制度化”的送货模式对消费者的吸引力也在下降。行业对带货主播的要求会越来越高,用户对带货主播的挑剔程度也会越来越高。

直播本质上是一种流量变现的手段。同时,无论是Tik Tok电商的兴趣电商模式,还是淘宝电商的货架模式,最终都要回归到对人、货、市场的重构。

这也意味着,尽管直播的浮华,但最终的本质还是在产品质量和服务能力上。

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