电商培训直播带货 “双减”一年,教培企业只有直播带货吗?

互联网 | 2022-08-04| 5

教育培训企业尝试的业务逐渐嫁接到成熟的内部流程。

自2021年“双降”正式生效以来,教育培训企业逐渐淡出人们的视野。随着“东方选拔”走出圈子,教育培训企业重新回到人们的视野。与此同时,好未来、豆神教育等企业也加入了直播浪潮。

直播只是教培企业与外界联系的窗口之一。长期根深蒂固的教育属性决定了商业仍然会在教育的轨道上进行,比如儿童素质教育、成人职业教育、教育智能硬件等。这些业务基本描述了教育培训企业过去一年的动态。

那么,教育培训企业在“双减”年都在干什么呢?直播起到什么作用?

从新东方的财报开始

在“双减”之前,针对K12群体的线上线下课程是教育培训企业的主营业务。“双减”后,这些部门的员工都面临着不同程度的裁员,跟随行业的变化选择工作。

培训企业在减少或砍掉学科培训业务后,现有业务呈现出不同的侧重点,按照服务对象可以分为原来的K12人群、成人、学校、老师。

新东方发布的2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)财报显示,其目前和未来在教育领域的规划分为四个方面:中小学生素质教育体系和产品体系、海外留学生学习体系和咨询体系、大学生各类考试培训和职业发展培训体系、智慧教育软硬件开发体系。

这四大业务也是整个教育培训行业转型的重点方向。

素质教育和K12的底层逻辑差不多,用户画像基本重合。但前者在场景上更依赖线下,已经深度涉足在线教育的企业需要继续承担线下租金成本。虽然新东方也有素质教育业务,但是线下学习中心的数量还在减少。

大分散是素质教育市场的特点。相比K12,素质教育的细分领域很多,已经有一些头部企业,教培企业深入某个领域利润空间有限空。

成人教育领域也存在这种市场情况。但新东方现有的应试英语培训业务将有利于横向业务拓展和纵向增长。

新东方在财报中称,海外备考和咨询业务增长6%和16%,国内成人和大学生备考业务同比增长约30%。新东方保持现有的英语教学能力,与向成人领域转型的教学培训企业相比,具有一定的先发优势。

“双减”后,校外培训的场景变弱了,校园教育也在行业氛围中发生了变化。“数字教育”成为教培企业转型的方向——基于自身的教育经验和内容研发能力,构建硬件和内容的竞争优势,为教师、学生和学校提供教育信息化产品和解决方案,将科技融入备课、讲课、考试、作业批改等环节。

以OK智能教育为例。作为新东方的To G业务品牌,为G端提供OK云平台、OK智慧课堂、OK三课堂等解决方案,为C端提供OK学习机等智能硬件,致力于打造“数字校园”。

OK智能学习机页面来源:OK官网

于曾在产品发布会上表示:“在三个OK教室中,AI的介入彻底改变了教育资源的分布和覆盖。优质的内容资源分布在各个学校和城乡,输送到需要的地方,真正有助于教育均衡。”

“双减”落地,新东方教育的初心还在。从2014年成立OK智慧教育,到“AI+教育”,新东方用自己的方式给教育带来了改变和成果。

收入下降,亏损增加

虽然新东方原有业务基本符合“双减”后的行业新方向,但K9学业课后辅导服务停止带来的亏损仍使公司在2022财年处于营收下滑、亏损扩大的局面。

财报显示,新东方2022财年全年净收入为31.05亿美元,较上一财年同比下降27.4%,归属净亏损为11.89亿美元。

这是新东方自“双降”政策实施以来的首份年报。与2020财年和2021财年相比,营业收入和归属于净利润均有所下降。不过,这种下滑趋势在下一个季度(2023财年第一季度)似乎会有所缓解,因为财报显示,在2022财年,关闭学习中心所涉及的租赁已经被消耗,裁员带来的额外开支意味着K9业务关闭对下一阶段的影响将会减弱。

新东方对未来发展持乐观态度。

这种乐观一方面来自于公司长期的业务布局——不局限于学科培训,还包括语言培训、成人教育、智慧教育,在教育赛道上持续具有竞争优势;另一方面,新东方的现状遵循“现金为王”的规律,继续对外投资产生利润。

刺猬公社发现,“双减”后,新东方投资了两家公司,投资金额达到数千万人民币。他们是莱特兄弟,一家专注于飞行模拟器研发的虚拟现实公司;另一个青年创客教育俱乐部——火星人俱乐部。

科技和教育既是新东方自身业务的强项,也是对外投资的方向。

好的投资未来稍微平静一点。IT桔子称,“双降”后的美好前景并没有让外资的步伐保持。历次历史投资金额达到131笔(不含未公开事件数量),在教育赛道投资机构中排名前10。

关于自己的业务,好未来总裁兼首席财务官彭壮壮表示,“在转型过程中,我们专注于开发符合教育行业和更广泛生态系统总体趋势的新业务。”K9业务剥离后,好未来将新增优质教育、技术服务、海外教育、数字内容、智能硬件、托管等业务,同时开发科技服务、生命科学等非教育类产品。

营收方面,截至2022年5月31日,好未来2023财年第一季度营收为2.24亿美元,同比下滑83.8%。学习等业务贡献了总营收的70%,非培训业务贡献了25%以上的营收。

这个营收比例释放的信号可以总结为,好的未来培训业务依然是“支柱”。

从在线教育到直播电商

曙光来自直播电商。

教育企业的直播间分为两类,一类是农副产品、生活用品等热门产品的直播;另外是教育类直播,以书籍、教育产品或服务为主。前者的代表案例是新东方的“东方精选”,产品以食品饮料和新鲜果蔬为主。

虽然这份财报没有直接显示直播电商业务带来的营收,但从《东方精选》的GMV可以看出,这项业务对新东方的贡献。此外,还有“新东方家庭教育”和“新东方学习成长直播间”。他们以现有业务为基础,承担品牌推广和产品/课程销售的任务。

由此看来,对于新东方来说,直播间不仅可以尝试电商业务,也是教育业务的重要输出渠道。

新东方直播工作室的“灵活运用”,带动了整个行业向新的方向转型。“双减”以来,教育培训企业自建架构转型新业务,同时通过对外投资占领新领域。但这两方面已经出现了一定的同质化,带货直播可能会提供一个新的入口方向。

新东方对直播电商的布局是以人为本打造IP。“东方精选”品牌IP出圈后,进入直播间的主播陆续走红,个人账号均有不同程度的上涨。回顾《东方精选》创办之初,也是依靠于和新东方的大力背书。

这也是教培企业在“双减”前布局短视频,为自己的老师开设账号,输出知识点,打造个人风格的思路,就像MCN机构运营者一样。现在教育培训企业招聘的直播间主播,更像是主播和讲师的融合。

目前新东方招聘的直播主播,要求有直播经验,教育产品数据好。教育类直播依然保留教育基因,注重主播的教师资格证、教学端口经验、个人IP等条件。

未来还将设立多个主播岗位,涉及少儿编程、家庭教育等教育产品方向。要求以传递教育知识为切口,回答家长的询问,引导有需求的用户完成购买。对主播的要求侧重于个人特点和专业能力,包括英语和汉语教学能力,以及直播能力。底层逻辑可以概括为“说话时外延多,易设师人”。

未来好主播招聘来源:BOSS直聘

但在特殊的“商品”上,还是由平台监管。自2021年9月起,平台对校外培训商品进行规范,禁止发布任何面向学龄前儿童的课程和面向中小学(含高中)学生的学科课程;也禁止通过直播、视频等方式向中小学(含高中)学生宣传非学科课程。

所以直播电商和教育培训企业的业务是深度捆绑的。被砍掉的K12业务在直播平台上无法继续,转型的家庭教育产品和智能教育硬件在直播间有了一席之地。为了提高GMV,农产品和书籍成为教学和培训企业在现场交付的新起点。

从教育赛道内部的转型到直播电商的投放,教育培训企业尝试的业务逐渐嫁接到成熟的内部流程中,不断向前,不断寻找新的方向。

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