遛狗请牵绳,文明养狗 遛狗人不屈的灵魂

互联网 | 2022-08-04| 5

作为北欧悬疑之王,乔·内斯博在多部侦探小说中以“遛狗绳”作为破案的重要线索。并不是这个悬疑大师更喜欢遛狗绳,而是这个看似普通的物件在国外真的有着悠久而辉煌的历史。

一些研究甚至产生了数据。8000多年前,猎人开始用皮绳把狗绑在自己身上进行生产劳动。

“遛狗绳”——这个被人们视为稀有而常见的宠物产品,如今却喂饱了一家即将上市的中国公司。近日,作为狗绳第一股的温州袁菲宠物玩具有限公司(以下简称袁菲宠物)开始新股申购。根据招股书披露的募集资金测算,袁菲宠物预计发行价格为13.71元,预计发行市盈率为14.73倍。

二级市场上,随着宠物经济的火热,“宠物概念股”也被视为高成长企业标的。宠物食品赛道上,头部公司如中宠(002891。SZ)和佩蒂(300673。SZ)的股价也高于其收入,其滚动市盈率已达63倍。

虽然分属不同的赛道,但袁菲宠物的成长路径与中国宠物非常相似——享受中国制造的红利,诞生于本土产业土壤,依靠海外品牌代工积累了一定的规模优势。

但也和中国的宠物不一样。相对于中国宠物希望打破洋品牌的束缚,尝试给投资人讲国产替代的故事,袁菲宠物反其道而行之,只想安于代工,不想走到台前。

在“宠物经济”的巨大赛道下,是继续做代工还是做自有品牌,其实没有答案。关键在于选对轨道。对于袁菲宠物来说,用狗链注定无法托起更大的想象空。

通过这篇文章,我们将回答三个问题:

1.为什么一个卖狗链的公司会冲击市场?

2.为什么说袁菲宠物逃不过“微笑曲线”?

3.为什么宠物经济的红利仅限于袁菲宠物?

你遛狗是免费的,支持这个卖狗绳的企业

在土地和资源丰富的中国,小城镇往往是容易致富的地方。

在温州平阳县水头镇,一个镇域面积不到100平方公里的小镇,诞生了两家与宠物相关的上市公司。

一家名为Petty Shares的公司专门从事宠物休闲零食业务。上世纪90年代,一师创始人陈振标在温州平阳县创办佩蒂皮具制品厂,通过出口“狗咬胶”,于2017年敲钟上市,成为风光无差的“第一宠物食品”。

另一个是袁菲宠物,即将上市的“第一狗绳”。

作为一家宠物用品生产企业,袁菲宠物的业务主要分为牵引用具、宠物零食和注射玩具。其中,主营业务为牵引用具和宠物零食,收入占比超过90%,是带动袁菲宠物实现增长的“火车头”。

从财报基本面来看,过去三年,袁菲宠物交出了一份“净收入双增长”的成绩单。2021年收入比2019年翻了一倍。虽然营收规模不及同类公司中宠股份和配资股份,但袁菲宠物在盈利能力上已显示出明显优势。

在利润方面,从2019年到2021年,袁菲宠物的净利润从5000多万元上升到1.5亿元。横向来看,2021年中宠股份净利润为1.16亿元,而配资股份仅为0.6亿元。

强大的赚钱能力其实来自于袁菲宠物对自己的定位:只做代工,不做品牌;只做海外业务,不做国内市场。

拆解袁菲宠物的招股书发现,其海外市场业务占比超过96%,自有品牌业务占比仅为0.4%。

不难看出,当国内宠物品牌开始抢占国内市场,推出自己的品牌时,袁菲宠物选择了一条完全不同的道路,试图诠释一种新的生活方式:

不管是代工还是品牌,我们都有美好的未来。

代工其实不是简单的生意。无论是汽车领域的“特链”,还是消费电子领域的“水果链”,没有任何真本事的巨头是不可能心甘情愿下单的。

宠物用品领域也是如此。在外界看来,狗链、项圈等宠物用品看起来毫不起眼,但如何利用狗链做起这一红海生意呢?飞宠的主要竞争力在于产能和渠道资源。

首先,在产能上,袁菲Pet以“自产+外购”的方式,可以同时满足产品快速迭代和规模化生产的要求。

一方面,在宠物零食、玩具等标准化产品上,依托平阳县“中国宠物用品出口基地”的产业基础,袁菲宠物以自产自销的方式实现规模化生产。

另一方面,袁菲宠物通过外包牵引用具的生产,找到了更灵活的产品迭代模式。

事实上,项圈和皮带是典型的非标准物品。实现“遛狗自由”并不是那么简单。不仅要考虑宠物的大小和性格,还要考虑主人的“面子”。根据佩戴方式,牵引绳可分为胸背式、领式和口套式等。,带着巨大的SKU。

在这种个性化需求下,牵引用具实际上是一种“小批量、定制化”的业务。想要做大做强,就要顺应终端的需求,拿出多元化的产品。

飞宠的方法是通过外包生产,整合小供应商,采取“小单跑”的模式。招股书显示,仅以牵引绳为基本盘,围绕不同材质、不同消费场景,袁菲宠物打造了包括基本尼龙模型、印花、尼龙反光、皮革、树皮、户外等十余个系列的矩阵,可以满足终端多样化的消费需求。

2021年,仅袁菲宠物公司就销售了近4000万件牵引用具。

除了产能,渠道资源是袁菲宠物手握的另一张王牌。

无论是国内还是国外,宠物用品行业都是一个门槛低、极度分散的市场。一方面,这与前端品牌化程度低有关。就连全球最大的宠物用品公司中央花园宠物(Central Garden and Pet)也拥有众多子品牌,但全球市场份额仅为3.8%。

另一方面与终端的需求有关。对性能、外观、价格等的多样化需求。使得下游产品更新极快,没有一个品牌可以包揽一切。

而如何更好地整合市场资源,渠道成为了关键。发达国家的宠物用品市场主要被几大渠道商占据,如亚马逊在线,而线下的一般被包括沃尔玛在内的大型连锁零售商和专业宠物用品连锁店(如Petco、PetSmart)占据。

这些大型渠道商也是袁菲宠物的客户。

梳理袁菲宠物的渠道资源,除了线上电商平台亚马逊,不仅包括沃尔玛、塔吉特、花王、CAINZ、家乐福等大型零售商,还包括PetSmart、宠物在家等专业宠物用品连锁。

与小渠道商不同,大渠道商是典型的封闭渠道,粘性更强。一旦进入供应商名单系统,就可以达成稳定的合作关系。

从前五大客户占比来看,PetSmart是袁菲宠物的第一大客户,占比从2019年的18.99%到2021年的26.51%。

值得关注的是一家叫美国好施的公司。2019年,美国好施集团没有出现在前五大供应商名单中。到2021年,美国好施集团的收入仅次于PetSmart。

谁是美国家庭?事实上,这也是袁菲宠物的渠道策略之一。

2018年,袁菲宠物准备在东南亚建立生产基地。2019年3月,袁菲宠物全资子公司柬埔寨爱淘在柬埔寨西哈努克城浙江经济特区成立。今年中宠股份也正好在筹备东南亚宠物零食生产基地。

这两家公司在德国宠物展期间相遇,袁菲宠物展示了其在柬埔寨的子公司的建设。随后双方一拍即合,中宠股份成为柬埔寨爱涛的股东之一,占股49%。

美国好施集团是中国宠物用品有限公司的子公司。

一方面是海外渠道商的资源,一方面是同行的帮助,让这家代工公司拿到了同行没有的酷炫剧本。

但是单靠代工能支撑足够的增长吗?飞宠有核心护城河的优势吗?还有很多问题等着“第一狗绳”来回答。

做品牌“工作者”也逃不过微笑曲线

某种程度上,袁菲宠物和大多数OEM企业一样,只是被动地搭上了国外宠物经济发展的快车。

在国内宠物品牌大谈国内换人故事的同时,袁菲宠物遵循过去的发展路径,甘当品牌的“工人”,在国外相对成熟的宠物市场赚得盆满钵满。

当然,这是更安全的策略。毕竟国内的宠物用品市场还处于起步阶段,几百个自主品牌和厂商都在摩拳擦掌。据中信证券估计,目前宠物用品头部企业的市场份额不足1%。

虽然以袁菲宠物为代表的厂商可以凭借渠道资源和规模化生产的优势,在稳步发展中抢占市场份额,但危机和风险也在不断涌现。

首先,袁菲的宠物能保持增长吗?

虽然从财报来看,袁菲Pet保持了较快的增长速度,但拉动收入增长的主营业务机车却呈现下滑态势。

一方面,业绩的高增长主要得益于涨价策略。招股书显示,2019年至2021年,牵引用具平均单价从12.8元增至15.81元,宠物零食平均单价从每吨3.63万元增至4.23万元。

与此同时,涨价策略并没有挽救袁菲宠物主营业务毛利的下滑趋势。牵引电器和零食毛利持续下降,尤其是2021年牵引电器毛利下降3.18%。

在招股书中,袁菲宠物将毛利下降解释为原材料价格和汇率的影响,这也暴露了另一个大问题——海外收入占比过高是否会给袁菲宠物带来隐性风险?

如上所述,袁菲宠物的海外业务占比超过90%,前五大客户占比超过70%。

由于过度依赖大客户和海外市场,以及海外市场的许多不确定因素,袁菲宠物的流动性面临巨大压力。

报告期内,袁菲宠物应收账款账面价值分别为1.2亿元、1.3亿元、1.6亿元,分别占流动资产的40.26%、24.32%、24.30%。2019年至2021年,袁菲宠物的应收账款周转率呈上升趋势。

其中,2021年袁菲宠物的应收账款周转率达到7.38倍,伊一等可比公司为5.4倍,佩蒂为6倍。

资金流动性的恶化可能会对袁菲宠物的盈利能力产生影响。

更关键的问题是,愿意做代工厂的人能给袁菲宠物带来长期投资价值吗?

对于制造企业来说,关键是在产业链上有没有话语权。“微笑曲线”理论告诉我们,一般来说,它的特点是“两端高,中间低”。上游的技术研发和下游的品牌服务环节附加值高,而中游的制造企业往往赚的是辛苦钱。

与上下游附加值高的“微笑曲线”不同,在宠物用品产业链中,中下游的渠道品牌有议价能力。

原因不难理解。首先,上游原材料其实并不稀缺。从一个水头镇能诞生两家咬狗企业可以看出,原料是先天优势,但不是绝对优势。

从接近消费者的下游品牌商来看,目前各家还在打品牌认知战。这在一定程度上是由宠物产品的商品属性决定的,不同于主食等高频刚性需求。宠物产品的需求更加灵活,同质化产品很多。品牌目前不是决定性因素。

在中游生产中,由于门槛低,大部分企业都在争取渠道资源。

换句话说,依靠渠道资源可以为袁菲宠物带来短期盈利,但长期来看,袁菲宠物由于在产业链中话语权较弱,很难走在微笑曲线的上游,获得更多溢价。

这也让袁菲宠物陷入了“用毛利换增长,用产能换资源”的窘境,这种焦虑也在招股书中有所体现。

招股书中提到,袁菲宠物拟募集资金4.09亿元,主要用于年产3000吨口香糖、2500万只宠物牵引用具产能提升项目等项目。

此举旨在进一步扩大产能,进一步提高渠道端的议价能力。然而,从近几年的生产情况来看,袁菲Pet的现有产能并未饱和。

招股书显示,牵引电器产能利用率从2019年的90%下降至2021年的88.04%,而宠物零食产能利用率仅为80%左右。

在海外宠物市场已经呈现成熟低增速的大趋势下,袁菲宠物这种“工人”注定难以撼动这条以渠道品牌中下游为高点的“微笑曲线”。

因为宠物经济的高增长,为什么不能养飞宠物?

二级市场上,随着宠物经济的火热,“宠物概念股”也被视为高成长企业标的。在宠物食品赛道上,中宠、佩蒂等头部企业均承载了高于营收的股价,滚动市盈率达到63倍。

然而,宠物经济的高增长并不能给袁菲宠物带来更多的想象空间。

相比中宠股份深耕的主食赛道,宠物产品的进入门槛更低,是典型的需求驱动型行业,行业天花板没有主食那么广阔。

据Pethadoop发布的《中国2020宠物行业白皮书》数据显示,在中国宠物行业1000亿市场规模中,宠物食品占比近60%,宠物诊疗和宠物服务占比超30%,宠物用品占比仅10%左右。

命运往往因赛道而异。由于监管和需求的刚性,宠物食品赛道门槛较高。一旦在产品和品牌上有所突破,就会迅速成为企业的竞争壁垒。下游的宠物诊疗虽然属于低频消费,但是客单价高。随着行业的洗牌,瑞鹏等一批连锁医疗机构已经跑路。

但是宠物用品的赛道就很尴尬了。不仅天花板不高,同质化严重,而且很难预测随时变化的终端需求。毕竟一条15块的狗链很难讲消费升级的故事。

更重要的是,当国内所有宠物品牌都意识到要摆脱单一产品结构的依赖,发展自主品牌的时候,袁菲宠物似乎并没有打造自主品牌的野心,只是在招股书中有所提及。

在国内宠物市场,袁菲宠物堪称“反内卷斗士”。

如开头所说,在“宠物经济”的巨大赛道下,继续做代工还是做自有品牌,其实只是两种不同的选择。

但是,在目前整个宠物经济还处于初期,水大而鱼小,国内市场还没有跑出一家龙头企业的时候,袁菲宠物的保守策略无法给其带来足够的想象空间。

就像牵狗绳一样,只是牵狗绳而已。八千多年前,它起着牵引的作用,八千年后,它仍然起着这样的作用。

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