健身房“冰与火之歌”:煎熬、求生、变道、分化

深度 | 2022-08-04| 7

写作/陈继英

2022年最热的夏天,是健身行业最冷的冬天。

上海的健身教练老虎也有同感。“上半年停业三四个月,收入下降80%,靠积蓄支撑。”

直到6月底,上海体育局的一纸通知下发后,他才等到健身房重新开业。

但是这种喜悦并没有持续多久。

老板的“逼课”比倒闭前更厉害,让Tiger应接不暇。“如果完不成表演罚款,就要做体罚,比如俯卧撑,仰卧起坐。如果一名队员未能完成表演,所有队员都将受到惩罚”。

高压之下,Tiger亲眼看到一个私教同事出丑,不让一个正在上体验课的中年女士离开,还“强迫”对方买课,直到对方生气,然后愤然放弃。

相比一个健身教练,老板的压力可能更大。

“今年疫情的影响远高于往年和前年”,乐可运动创始人韩伟对《财经评书》表示——今年上半年,各地陆续发生疫情,根据动态估算,约有四分之一的乐可门店轮流关店。

但相比2020年武汉的疫情,他的就医压力很大。这一年他放松了很多——线上业务的突破,缓冲了线下封控的损失,运营店铺的会员数量整体增长了10%左右。

受影响的不仅仅是老虎和韩伟。

根据GymSquare发布的《2022年中国健身行业报告》,中国健身行业可能正在经历20年来最剧烈的下滑趋势。截至2021年底,全国共有健身房48290个,同比负增长4.0%,部分城市健身房最高负增长超过10%。

但在镶有金边的乌云背后,有一些珍贵的光芒——上述报告显示,门店数量在减少,但得益于用户的热情和投入,健身房行业2021年营收同比增长近30%,首次突破800亿大关;

此外,中国健身群体的数量也在上升。上海体育学院发布的报告显示,全国全渠道健身会员规模已达7513万。

显然,中国的健身房正在迎来长期的收益,但当下最迫切的是如何度过最艰难的时刻;行业分化的迹象也已经很明显,红利不会平均分配给所有玩家。如何才能做到“剩者为王”?

一半海水,一半火焰

“当四年教练,疫情就持续三年”。2019年入职时,Tiger每月轻松过万,“有上课的收入,也有卖私教的收入”。

但是从2020年爆发以来,月薪已经完全“薛定谔”——“多的时候一两千,少的时候一两千”。

和大多数传统球员一样,他所在的健身房主推年费制。但今年上海疫情爆发后,很多会员要求退卡,“说是担心去健身房跑步。”

老板曾在工作群里感叹,“再这样下去,马上关门”。

这也是老板变本加厉“逼课”的原因。老虎理解但不认可。他不想“PUA”用户:“我本来是教练,被逼成全职业务员,我接受不了。”

7月中旬,他递交了辞呈。“老板一句话都没问”。如今,老虎正打算转行。

教练是健身行业的生产力提供者。教练转行,供给流量减少。根据精制健身房调查,2022年疫情期间,35.8%的教练表示收入下降80%-100%,而收入下降不到20%的只有8.8%。

压力之下,很多教练考虑转行或者离开一线城市回家。

乐可经历了一次“萝卜蹲”关店事件。“北京关了,济南、深圳、广州跟着关,最近成都又关了。”韩伟进行了一次艰难的旅行。

上海受损最大——目前乐可有1000多家门店,其中上海占比超过10%,是门店数量最多的城市。

由于乐可每月付款,这意味着在关闭期间,被关闭商店的收入完全被切断。

此外,疫情期间,虽然乐可已经给出了“暂缓停卡”的应对措施,但仍有少数会员会申请退卡。好在乐可规模大,名气大,退卡的客户不多。“低于3%,比如完全离开某个城市的用户,我们就全部退出”。

除了影响收入,还拖累开店速度。

最初,乐可的计划是今年再开1000家店。因为疫情,它不得不将“高速”调整为“中速”。“今年开店的目标已经减少到400家,”韩伟告诉《财经故事俱乐部》。

但好消息是,今年上半年,乐可仍保持盈利,门店总数仍在增加——在健身房门店数量整体下降的前提下,实属不易。

与连锁机构乐可相比,一些单体健身房和小型私人教育工作室更为脆弱。一方面,没有分布在全国各地的门店,可以对冲轮换和关闭的风险;另一方面,因为品牌弱,规模小,用户担心跑路,会选择大量退卡。

“比如,我们多次向老会员解释,我们不会逃跑,但他们根本不相信。其实我也不知道会不会关店。”老虎有点底气不足。

“据我所知,30%的民办教育工作室可能很难维持运营。最近几个月,很多教练来找我们求职,”一家连锁健身房的经理在接受采访时说。

压力之下,头部健身品牌也陷入了动荡。继上个月PURE中国区负责人Sam Aqua离职后,威尔榭和百万韦德的核心高管也进行了调整。据媒体报道,疫情遏制带来的资金压力应该是内部调整的首要原因。

不过行业也不全是坏消息,比如线上健身火了。今年上半年,引领大众云健身的刘畊宏成为“最受欢迎”的视频平台。

这背后的标志是,疫情过后,健康健身正在成为大众需求——而这些被刘畊宏带入坑中的“少男少女”,或许在疫情阴霾散去后,最终会在健身房里终老。

另一个特点是,在存量健身房用户中,每周健身频率和每年消费额度都有所增长,头部、中级、初级用户分层趋势更加明显。

还要看用户的“实力”。虽然2021年健身房门店数量在减少,但收入规模比2020年增长了27.8%,达到805.8亿元。艾瑞咨询发布的《2022年中国新健身房行业研究报告》显示,2026年健身房行业规模有望达到1082亿元。

生存和变道

只有熬过过去,才能活下来,才能活得好——困难时期,没人敢躺平烂掉。

今年三四月份,一些城市爆发疫情的时候,乐可的高管团队经常开会到晚上一两点钟,几乎每周都在做政策调整。

虽然公司处于“高度紧张状态”,但“比2020年初要轻松。当时,当疫情刚刚到来时,我们完全不知所措,不知道如何应对,所以我们更害怕”,韩伟回忆说。

网上超重是乐可找到的答案之一。2020年下半年,乐可开始布局私域,提升线上权重。韩伟声称,“我们不关注直播”。

以上海为例。“疫情期间,我们的联系变得很少,只有私域”,乐可私域负责人Joey告诉《财经故事社》——所谓的私域包括APP、小程序、微信官方账号、视频号、社区等多元化的业态。

疫情过后,乔伊发现乐可微信社区的活跃度提高了很多。“很多人都在群里问什么时候解封,或者有没有直播,还有一些健身知识咨询等等。健身这件事需要动力和互动。他愿意在家上网打卡,看直播间练习。”

线上“陪伴”几乎成了健身房在停业期间唯一能做的生意。而“陪伴”、“专业”、“种草”也是乔伊敲定的三个私人领域关键词。

今年4月,乐可团队开始在微信视频号等平台进行直播——这是一项看似无成本的“投资”。

光直播间就有1000多平米,加上运营团队的办公面积,总共有3000到4000平米。加上叠加设备的投入,“也可能有几千万的小投入”,韩伟粗略算了一下。

然而,由于大多数商店采用合伙人模式,大多数商店经理不是乐可的员工。因此,就乐可而言,私有领域的布局并不是自上而下完全“插上”的。

比如,很多零售品牌会统一要求所有导购与微企联系客户,以此将所有客户资产存入公司系统。

然而,在乐可,“企业微和个人微信之间的关系不是0和1”,乔伊告诉金融故事俱乐部。“有些店长可能觉得加个微信就能看到对方的个人朋友圈,能让他们更好的互动,更亲切”。

所以在他看来,充分发挥店长的主观能动性非常重要。

也是基于线上打卡、社群运营、视频号直播等多维度运营。乔伊惊喜地发现,在封锁期间,“我们在线会员的活跃度没有减少,反而增加了”。

无论是否密封,都能提供高粘度的服务,这是留住用户的关键。

数据显示,每个乐刻用户每月健身9次,而传统健身房用户每年健身不足10次,导致后者用户年离职率高达60%以上。因此,Joey认为留住老用户是相当重要的。

例如,在静态管理期间,乐可推出了为期14天的免费在线课程,学生可以在网上花两个小时进行下一次在线课程的培训,以避免老用户的流失。

经过密集的全方位“上线”,目前,乐可整个企业的会员数量已经累计过百万,用户月复购率达到65%以上,而小程序贡献的GMV也占据了20%以上的市场份额。

此外,乐可也在探索在线收入。今年6月,在乐可的小程序中,在线私教的用户量环比增长近3倍,周课时增长近10倍。“从12岁到80岁,这是疫情后的新机遇。”

在疫情下,乐可上半年仍新开了160多家门店。刚到的新店是怎么获客的?

可选答案之一是依赖私有域。

在杭,刚成为乐可合伙人的Star投资了一家6月份开始试运营的新店,通过线上社区为线下门店引流。"目前,有300多个商店会员."

此前,邢担任小组教练,她将不同社区的老学员全部聚集起来,每日答疑解惑,保持高频互动。她新店开业前就开始在群里预热,老同学们也踊跃购买。

积极寻求生存和改变,乐可2022年的“战争疫情”成绩单远好于疫情开始时的2020年。

线上布局的成效也成为抗疫成绩差异巨大的重要原因——2020年武汉封关后,乐可武汉的生意恢复到正常水平,已经摸索了一段时间。

但今年,门店停业一个月后,又恢复到停业前90%的客流量。深圳店用了两周,南京店只用了一周。

正因如此,“尽管今年我们也高度紧张,但我们比2020年疫情首次爆发时轻松多了,因为我们知道如何应对,”韩伟透露。

红利和差异化

尽管经历了近20年来最艰难的时刻,但接受《财经故事俱乐部》采访的多位健身界人士都对中国健身行业的长期前景表示乐观。

2021年下半年关了单店的健身房老板张芳,现在正打算开新店——“之前我们在CBD,新店要做社区店,租金更便宜。”

张的乐观并非一厢情愿。

从宏观上看,全民健身已经成为国家战略。【/S2/】2021年8月,全民健身计划(2021-2025年)正式印发,规划明确。到2025年,要实现15分钟健身圈全覆盖,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

从用户角度来看,2021年,中国整体健身人群(不仅仅是健身房会员)的渗透率仅为5.37%。同期美国健身人口占30%左右。从这个角度来看,中国的健身市场还在涨几十倍空。

张芳之所以冒险开新店,也源于他的一线用户调查。“两极化,轻健身的人,为了省钱等。,可能会谨慎用卡购买会员。但是,重度健身人群的投入在增加。”

根据Refined GymSquare发布的疫情后重返健身房的调查,每周去健身房6-7次的铁杆用户全部选择解封后重返。

而重度健身爱好者也支持了行业的反弹。张芳之前建的两个几百人的健身微信群,“解封之前,他们都说是剧透。解封了就在群里发铁照。”

长期红利可观。怎样才能突破内部体量,赢得未来的红利?

线上线下全渠道运营是大势所趋。根据《2021年中国健身行业数据报告》披露的数据,中国健身行业线上份额已达47%。

Keep等原本在主线上的健身房也开始下线。今年2月,Keep宣布启动优选健身房计划,计划全年新增100家合作门店。

印象中主要的网店发货服务是乐雕,所有的商业交易都已经上线了。2020年,我们开始尝试把投放环节做到线上——线上健身。

目前,根据服务交付渠道,乐可在线健身的收入占比不到5%——这意味着其未来的增长空仍然相当广阔。

通过微信小程序等私域布局,也成为头部玩家的共识,只是进度不一。

比如超级猩猩根本没有APP,所有服务都在小程序里。而乐可和Keep是“APP+小程序”并行,而且小程序的权重越来越大。

另外,线上和线下不是一种取舍关系。

当被问及线上直播课是否会取代线下门店服务时,Joey断然否认,“不会,线上线下全面打通,更好的线上内容吸引用户线下享受服务。比如视频号直播的用户,会更积极的来线下体验。”

音乐视频号直播的时候,你还会带上企业的微二维码,尽量分流到线下门店。

在韩伟看来,疫情中在线的崛起不会在疫情过后被切断。“不管开多少店,都难免会有一部分用户的需求无法得到满足。线上布局可以延伸我们的服务半径”。

虽然红利可期,但健身行业的格局也在被重塑——马太效应越来越明显,未来势必分化。

从门店面积来看,《2022年中国健身行业报告》显示,2021年,综合性健身房的门店数量净减少最多,较2020年净减少1454家,负增长6.2%。相比之下,健身工作室的负增长仅为2.0%。

前者店面租金和人员成本压力较重,而单个工作室成本控制较好。

第二个差异化在于,一些健身房关闭后,更多的优质物业被闲置。在短期供大于求的情况下,业主通常会选择降价出租,头部玩家的扩张门槛和成本反而在降低。所以越是强者越强,马太效应越突出。

第三个差异化是数字化程度将成为决定头部玩家的分水岭。

知情人士透露,上述三家高管动荡的头部健身俱乐部中,有一位接班人有互联网背景。

除了新玩家,传统健身房也开始尝试数字化。比如一兆韦德2019年布局短视频,2022年上半年带货团购GMV突破300万。到店后客户二次转化销售额超过1000万,等等。

第四个差异化是“服务为王”,追求销售至上,以“推客”为生的健身房将被留在沙滩上。

“就算强行上课成功了,以后也不会再续课了。另外疫情期间那么多健身房跑路被雷,用户也有戒心,不愿意年交。”张芳深有感触。“过多的销售导向也会导致健身教练的优胜劣汰,专业教练收入会不如会卖课的,健身房也留不住好教练。"

在差异化趋势下,健身房行业新格局必将被重塑。(老虎、张芳为化名)

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