车企推付费订阅别急着“喊打”

数码 | 2022-08-04| 9

付费订阅最近成了汽车圈的一大热门话题。

事件起因于奔驰针对EQS的入门版车型——450+先锋版推出的一项“年费订阅制”服务,一年交费4998元就可通过OTA远程升级的方式解锁后轮转向功能,后轮主动转向角度可由4.5°升级到10°。车主可以先免费试用体验3个月再做决定,而EQS的其它版本车型则标配此项功能。

奔驰的这项举措引发了不小的争议,并成功将自己送上了热搜。有专业人士批评这是强制用户分摊与自己无关的成本,广大网友更是纷纷调侃以后是不是油门踏板、方向盘也需要付费订阅了。

那么,奔驰推出的这项付费订阅服务合理吗?我们该对汽车订阅模式“喊打”吗?

付费订阅,奔驰并不是第一家

虽然因为付费订阅一事上了热搜,但奔驰并不是第一家这样做的车企。

车企的付费订阅最早可以追溯到21世纪初,丰田旗下豪华品牌雷克萨斯推出的G-BOOK智能副驾即车载智能通信系统。

一年840元的订阅费就可享受“话务员服务”,车主可以通过话务员帮忙检索设定导航目的地或其它相关信息,最终的导航路线和信息会被发送到车载机上。

此后丰田还将此项功能也搭载到凯美瑞等车型上,并引入中国市场。

不过,将付费订阅功能真正“发扬光大”的,当属汽车OTA技术的应用,这就不得不提汽车OTA的开创者特斯拉。

OTA技术可以实现汽车的远程在线升级,不仅可以为汽车修复漏洞、优化性能、增添新功能,让汽车实现可生长。而且,OTA技术也为车企实施软件付费订阅和升级提供了便利。

特斯拉将自动驾驶、座椅加热等多项功能设置了付费的模式,用户购买后,即可通过远程OTA的形式解锁使用。其中,特斯拉的完全自动驾驶能力(FSD)在国内售价64000元。

在特斯拉的带动下,国内的造车新势力也加入了付费订阅的大军。

蔚来NAD自动驾驶完整功能,采用“按月开通,按月付费”的服务订阅模式;小鹏汽车原先也对高阶辅助驾驶系统进行付费升级,后在今年5月份调整为标配。

就在此次奔驰付费升级登上热搜没几天,宝马也传出了在韩国的Connected Drive商店中,推出了方向盘加热、座椅加热、大灯亮度智能调节、模拟声浪和无线 CarPlay 等一系列订阅制功能。

不同的是,宝马提供了买断和按时收费两种服务策略,以座椅加热订阅为例,车主可以月付18美元、年付176美元、三年付283美元或者一次性支付406美元买断,相当于给了车主更多的选择权。

而奔驰引起争议的地方就在于,汽车的硬件本身可以支持后轮转向10°,但却需要付费开通,有“割韭菜”的嫌疑;而且这项功能是涉及到汽车驾驶安全的机械配置,不应当同其它软件一样采取付费的模式,否则会留下安全隐患。

不过话说回来,奔驰事先对消费者有告知,而且有明码标价,虽然一些消费者难以接受,但这种行为从法律上来说还是没问题的。

智能化趋势下,付费订阅将成重要盈利模式

如今新能源汽车的竞争已经开始从上半场的电动化,逐渐过渡到下半场的智能化。

汽车不再是“一个沙发+四个轮子”,而是变成了“四个轮子+一台电脑”,由机械驱动的交通工具变成了软件驱动的电子产品。

也就是说,在智能化趋势下,汽车向着电子消费品的方向迈进,就像智能手机一样。而且汽车和手机的协同也在逐步加深。

一方面,手机企业进军汽车市场,小米官宣造车,华为赋能车企;另一方面,车企也在入局手机行业,吉利收购了魅族,蔚来也在筹备着造手机。

在这个过程中,“硬件预埋+软件付费”开始成为车企探索的新的商业模式。

汽车在前期生产的时候,进行统一的硬件配置,进而可以降低硬件成本、缩短产品线;车辆交付后,通过OTA升级的方式为用户提供付费订阅服务。

这种方式既增加了车企利润,形成了新的商业模式,打破了车企只能靠硬件赚钱的传统;而且也可以让车主按需选择自己需要的个性化配置。

目前,付费软件已经为一些车企的营收新来源。特斯拉在软件付费服务方面的收入已经超过10亿美元。摩根士丹利分析师认为,特斯拉未来从销售软件订阅服务中获得的收益,将超过卖车所得收益。小鹏汽车也在2021年Q1取得了8000万元的软件收入。

咨询公司Berylls预计,2020~2030年期间,汽车软件市场规模将增长逾三倍,年均增长率为13%,市场规模将从760亿欧元增长到2520亿欧元。

但是需要注意的是,用户对自动驾驶软件付费的接受度要高于对车内一些基础驾驶相关功能付费的接受度。

就在奔驰付费解锁后轮转向这个问题上,有媒体做了个关于“你会为车企付费开通硬件功能买单吗?”的投票,在6625人参与中,有6293人选择不会,仅有332人选择会。

从车企本身来说,付费订阅是制造企业向服务型企业转型的一种尝试。用户不必在买车时,去考虑太多选装配置的问题。这些配置的背后其实都是服务。

比如,冬季可以订阅座椅加热服务,夏天订阅座椅通风服务。通过原子化服务,让用户有选择的权力。

这将是未来的大势所趋。

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