李佳琦是何人 李佳琦大可不必

互联网 | 2022-08-04| 4

2022年上半年,美容行业失去了高速增长的时刻。

国家统计局公布的数据显示,今年上半年化妆品零售总额1905亿元,同比下降2.5%。6月份借助电商618,化妆品零售额仅增长8.1%,为近五年来最低增幅。2019年6月,该行业增速一度达到22.5%。相比之下,我们可以看到化妆品行业的增速在放缓。

从今年618各大电商平台的销售数据也可以看出美妆产品的疲态。星图数据显示,前几年最受欢迎的美容护肤和香水彩妆产品已经不能玩了。今年618期间,全网销售额分别降至307亿元和103亿元,同比下降18.9%和22.1%。

天猫的平台也受到了影响。根据宁特仁拓的数据,618期间,天猫上的化妆香水和美妆工具的品牌数量从7个下降到5个。除去疫情等宏观环境因素,今年和往年一个很大的不同就是没有超头主播。

作为李佳琪美容界的顶级主播之一,它的突然停职也扰乱了一些人的神经。

那些带有李佳琪“影子”的品牌

说到与李佳琪紧密相关的品牌,《完美日记》必须占有一席之地。

《完美日记》成立于2017年,通过李佳琪现场工作室走红。不仅被冠以“国货之光”的名号,其母公司逸仙电商也于2020年在纽交所成功上市。在招股书中,逸仙电商自称“国内最早在各大社交平台大规模使用KOL的美妆平台之一”,还提到与近15000名不同人气的KOL有合作,包括李佳琪、维雅等。

可以看出,完美日记的崛起是基于大规模的KOL合作,而李佳琪作为知名KOL之一,对其销量有着举足轻重的影响。2019年双十一,完美日记第一小时销售额破亿,全天成交额占据美妆品牌冠军,成为首个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国产品牌;2020年双十一期间,完美日记全品类累计销售额破6亿;去年618期间,完美日记在多个电商平台的彩妆排行榜中名列前茅。但是,前几年每次电商推广,完美日记几乎都没有错过李佳琪直播间。可想而知李佳琪对《完美日记》的推动有多大。

自去年下半年以来,情况发生了变化。据逸仙电商CEO黄金凤介绍,随着社交媒体流量红利的消失,逸仙电商从去年下半年开始重新审视兴趣电商、Tik Tok Aauto faster等社交平台。“之前团队对Tik Tok、Aauto faster等“兴趣电商”的运营不够重视,由于依赖过去的路径,对新渠道失去了应有的好奇和谦逊”。

为了应对渠道的变化,易县电商在营销费用上的投入大大减少。财报数据显示,逸仙电商2022年第一季度销售及营销费用为6.047亿元,去年同期为10.4亿元,同比下降41.9%。

然而,营销费用的减少似乎并没有取得有效的效果。在Q1,2022年,逸仙电商彩妆品牌净收入下降45.6%,降幅甚至大于营销费用的减少。

此外,逸仙电商净收入8.91亿元,同比下降38.3%,首次出现下滑。黄金凤对净收入首次下降的解释是,彩妆品牌净收入下降了45.6%,部分净收入的损失被护肤品牌净收入的增长所抵消。言下之意,彩妆品牌拖累了公司。值得一提的是,完美日记是逸仙电商的支柱彩妆品牌,这实际上反映了完美日记业绩的明显下滑。在此之前,完美日记一直是李佳琪直播间的常客。

今年618,在没有李佳琪的情况下,完美日记的战绩也没有之前那么亮眼,不仅跌出了天猫化妆品香水美妆工具榜单。在Tik Tok,完美日记在化妆香水类别中排名第十。

除了彩妆品牌的完美日记,宇泽还背负着李佳琪的影子。2019年,宇泽进入李佳琪直播间后迅速被消费者所知,随后销量飙升。

根据ECdataway的相关分析,2020年1-2月,宇泽旗舰店85%的销售额来自李佳琪Live Studio。2020年1-6月,宇泽与李佳琪合作28场直播,GMV约占品牌总GMV的70%。18: 00期间,宇泽四次登上李奇的直播间。据上海家化财报电话会议显示,宇泽通过超级头部主播实现了500%的增长,一度成为上海家化增长最快的品牌。

但2020年618期间,因为价格最低,双方合作取消。对宇泽的直接影响是销量数据的下滑。中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据显示,来自李佳琪安利的玉泽积雪草面膜6月销量突破10万片,GMV达到1990万元。但直播被叫停后,该产品7月份仅售出6500件,销售额122.59万元。8月份销售8800件,销售额157.52万元。

宇泽不断下滑的销售数据也影响了母公司上海家化的业绩。华泰证券研报显示,玉泽暂停商品直播,节省了佣金费用。上海家化2020年第三季度销售费用率从第二季度的50.57%下降到44.06%。但主营业务方面,上海家化第三季度毛利率为61.5%,同比下降0.38个百分点,环比下降0.33个百分点。可见李佳琪对品牌乃至母公司都有一定的影响力。

有许多国内美容护肤品牌在李佳琪直播工作室成名。2020年,李佳琪曾在直播间说“如果对卸妆油过敏,就不要用卸妆油”,瞬间点燃了卸妆油品牌“”。

去年,在双十一第一波预售的前四个小时,我们逐一进入天猫平台亿商俱乐部。双十一期间,全网GMV突破2.8亿元,其中天猫渠道GMV达1.8亿元,同比增长468.5%。销量在天猫美妆新品牌中排名第一,这本书的联合创始人沈东用“销量疯了!”描述一下你的感受。

比如华西生物高端品牌Quadi,2020年全渠道GMV 1.6亿,而去年李佳琪直播工作室双十一首个预售GMV破2亿。花溪子、科拉琪等品牌能被消费者迅速知晓,其爆发式的销售业绩也与李佳琪有直接关系。当然,这些品牌之所以能迅速走红,除了李佳琪的助推,还有他们自身的产品实力为他们铺路。

此外,李佳琪停播也对多次合作的美容机构运营公司造成了一定影响。7月15日,化妆品行业龙头若雨辰、丽人丽妆公布了2022年上半年业绩预期。其中,如陈余扣非净利润同比下降70.64%-77.78%,丽人丽妆扣非净利润同比下降109.75%-108.51%。

现在李佳琪不在了,这些品牌和化妆品公司应该如何应对这些变化呢?已经成为趋势的商家自播会是更好的选择吗?

商家自播的效果如何?

这两年品牌自播逐渐成为一种潮流,业内很多观点认为自播可以扛起一面大旗。相关数据预测,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。届时,店铺直播年成交额将从2020年的32.1%提升至直播电商总额的50.0%,品牌自播将占据直播电商的半壁江山。

但是品牌自播的前提是品牌在市场上有一定的知名度。对于一些新品牌来说,达到这个目的最快的方法就是进入头部主播的直播间,头部主播对新品牌有很强的背书作用,这也是品牌自播达到效果的关键因素。所以在新消费品牌介入越来越多的形势下,很多商家都想进入头部主播的直播间。

以前市场上流传着一个新的品牌成长公式:“5,000 KOC试种+2000 KOL问答+李佳琪维雅=一个新品牌”,现在已经没有李佳琪这个因素了。这个公式能否成立还需要打个问号。

此外,品牌自播对产品的市场知名度作用有限,但进入头部主播的直播间,可以显著提升品牌的直销量。以花溪子为例。据统计,2020年前7个月,李佳琪直播工作室销售的产品月销量为1万件甚至20多万件,而其直播工作室未销售的产品月销量仅为1000件。

从一些品牌的自直播间不难发现,直播间的环节更多的是经典单品或者套装,这其实并不利于品牌的可持续发展。所以很多商家会采取头部主播加品牌自播的方式,但是现在没有头部主播,实际上打破了品牌原有的营销策略。

从一些品牌的自播数据来看,自播的效果还有待验证。比如上海家化旗下品牌佰草集,通过上演清宫剧,吸引了无数网友的关注。虽然观看人数和平均停留时间都取得了不错的成绩,但销量并不突出。

据媒体报道,在去年10月28日至11月3日的7场直播中,佰草集直播工作室总销量仅为58W,11月3日直播观看人数达到101W,平均停留2分40秒。但是直播的销量只达到30.7万,和直播工作室的人气不是很匹配。

当然,也有一些品牌在自播方面成绩斐然,比如2021年的双十一。除去维雅和李佳琪,淘宝直播电商有43个品牌的直播间成交额过亿,包括雅诗兰黛、兰蔻、海伦娜·鲁宾斯坦等,远超去年同期水平。

今年618期间,据证券之星统计,欧莱雅旗下品牌理肤泉在Tik Tok的总自播销量为2402.4w,贡献了618期间GMV的53.2%。宝洁旗下品牌玉兰油的自播销售额达到2989.6w,在618期间贡献了50.9%的GMV。

但这些国际品牌的成绩并不能证明自播模式在其他品牌也能运行良好,因为这些品牌在进入大主播的直播间之前就已经有很高的市场知名度,并且凭借过硬的产品力在消费者心中占据一席之地。他们进入头部主播的直播间,其实是双向背书。

消费者之所以愿意在头部主播的直播间购买这些品牌的产品,更多的是因为价格最低。这些产品本身就不缺市场,这也是为什么没有头部主播,这些品牌的自播也能撑起一片天。

就像去年的双十一期间,李佳琪和欧莱雅为了最低价发生了激烈的争论,但这种矛盾只是暂时存在。今年618预售期,欧莱雅的产品重回李佳琪直播间,但大家不再强调最低价,而是用赠品来证明自己的优惠力度。

李佳琪的淘宝直播不见了

李佳琪的暂停不仅影响了那些品牌,也影响了淘宝直播。相比其他平台,淘宝的头部主播效应更加明显。东吴证券的报告显示,在2021年“淘宝快递摇一摇”主播排行榜TOP30中,淘宝有9位主播,其中维雅、李佳琪、雪梨分别占据第一、第二、第四的位置。去年,Viya和悉尼相继退出,现在李佳琪停播,淘宝直播彻底失去了头部主播。

头部主播的“躲”对淘宝的GMV和流量影响很大。去年双十一期间,Viya和李佳琪在预售首日贡献了231亿的销售额,而现在这些销售额和流量几乎是其他部分无法弥补的。

比如Viya离开后,李佳琪直播间的流量只是暂时上升,之后就没有太大改善。一个头部主播还是不能很好的转化流量,对于那些中小主播来说就更难了。

然而,被业界公认为“维雅”替代品的蜜蜂惊喜俱乐部,依然没有从维雅那里获得太多的流量。目前蜜蜂惊喜会的淘宝粉丝数为465.4万,与威亚9000多万的粉丝数相比差距巨大。可见,头部主播的影响力其实很难被取代。

更重要的是,头部主播直播间的观看人数主要来自于平台内的私域流量,所以往往起到了留存流量的作用。现在,维娅、李佳琪等头部主播的缺席,会将原本属于淘宝的流量分流到其他平台。

另外,淘宝作为货架电商,并不具备产生流量的能力,所以淘宝对外部流量的渴望一直很强烈。淘宝虽然也在发展内容战略,但由于自身内容基因不足,留存流量的能力并不强。平台最后一个头部主播李佳琪的缺席,会让淘宝陷入流量困局。

不可否认,头部主播确实帮助平台抓住了直播电商的红利,增加了平台的竞争力。但这样一来,超头主播凭借巨大的流量,在品牌面前有了很强的议价能力。要求品牌给自己全网最低价是一个非常普遍的现象,几家独大的情况也会限制很多中小主播在平台的发展,从而破坏直播电商的生态。所以现在各个平台都在强调去中心化,通过引入更多的人才和明星来削弱超头部主播的影响力。

然而,头部主播的突然缺席也让业界措手不及。目前很多品牌也在探索自播模式,通过阐述自己产品的核心卖点,利用有吸引力的价格来留住消费者。不可否认,过去头部主播确实让一些品牌受益匪浅,但消费者也更倾向于成为头部主播的粉丝,而不是品牌。品牌的自播可以在一定程度上减少这种情况。此外,一些品牌也在积极布局跨境电商,通过出海寻求第二条增长曲线。

现在,李佳琪停播的效应还没有完全显现,但至少有一点是肯定的:直播电商可能不会出现第二个李佳琪。

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