在这个消费的冬天，万超似乎正在经历一场阵痛。

7月15日，POP MART发布盈利预警公告。公告称，预计今年上半年，POP MART收入同比增长不低于30%，净利润同比下降不超过35%。自7月份以来，POP MART的股价一直在下跌，而这一公告就像大楼即将倒塌时的一股强风，帮助POP MART的股价下跌——比7月15日和18日的POP MART低12.8%。

POP MART董事会将盈利预警归结为两点:疫情导致的门店关闭和消费者购物意愿降低，以及业务扩张导致的费用增加。

作为一种非刚需产品，万超上半年受到社会零售总额(消费品零售总额)的冲击是正常的。然而，难以否认的事实是，最初由资本、领先玩家和消费者创造的潮玩泡沫正在消退。这在万超的二级市场上表现得尤为突出。

大多数盲盒玩家都听过这样一个故事:北京一个小伙子花了十几万买了一个盲盒。两年后，他回坑生娃，卖了30多万，两年净赚20万。在盲盒流行的今天，这样的传奇几乎无法复制。甚至很多退坑的人都表示，现在已经很难把手中的盲盒卖出去了，不管价格如何。

然而，泡沫的破灭并不意味着整个市场或单个公司的衰落:今年618期间，POP MART仍然位居潮玩品类第一；《寻找独角兽》排名第二，多款系列产品首发第二空，多款单品销量过千万，最高日销量超过2000万，总销量同比增长30%；万代旗舰店卖出2万多件限量新品，全店销售额同比增长近100%。

是一半火焰一半海水。盲盒潮玩行业经过多年的高速发展，已经进入反思期:如何才能摆脱阵痛和泡沫，迎来长期稳定增长？这一轮高歌猛进的增长过后，下一个春天会是什么样子？

成就了潮汐玩法的人，被困在了潮汐玩法中

有一个场景曾经让POP MART创始人王宁特别自豪:2018年12月21日早上6点，尽管北京天气寒冷，西单大悦城门口还是排起了近2000人的长队，他们都在等着抢POP MART发布的一款新品。

有多少人，无论是投资者还是消费者，能够理解如此壮观的景象？有人说，上市时市值千亿的POP MART背后，是中国大基金的集体失败；POP MART的联合创始人Sid也表示，POP MART所做的是将万超从一个小众市场商业化为大众市场。 POP MART一定是做了一些努力，用了一些“招数”才从小人群走向大众的。

根据王宁的总结，他认为，除了踩准了消费群体的变化和精神消费的兴起的“大势”，利用了原有渠道的优势，潮玩的破圈还有两个原因:

首先，万超已经工业化和商业化。具体来说，就是调整万超的外观、销售方式、价格，使之标准化，适合更多的人。

这里的“销售方式”其实就是盲盒形式。虽然POP MART避免称自己为盲盒公司，甚至弱化盲盒的概念，但不可否认盲盒确实是POP MART中重要的产品形态。2017年至2020年上半年，盲盒收入占公司总收入的比重从57.8%上升至84.2%。(作者注:自2021年起，POP MART不再在财报中单独列示盲盒的收益)

王宁说，盲盒可以增加零售的娱乐性，让快乐倍增，是“锦上添花的销售形式”，已经成为POP MART基因的一部分。相比潮剧的其他常规售卖模式，盲盒放大了潮剧所能带来的精神满足和话题度，加速了圈子文化和二级市场的形成，为潮剧影响力的扩大做出了突出贡献。

盲盒已经形成了独特的圈子文化|图片来源Mob研究院

价格方面，手工和BJD娃娃原价较高。例如，BJD娃娃的价格至少为200元，进入门槛更高。但POP MART大部分单盲盒的价格都控制在100元以内，这也为破圈提供了条件。

第二，针对女性群体，突出新潮玩法的可爱风格，而不是沿袭新潮玩法原本以男性为主导的思路，生产男性喜欢的机甲、怪物等产品。

据统计，手工制作的消费者画像中，男性占64.2%，而根据POP MART官方2021年的说法，POP MART中75%的消费者是女性——POP MART挖掘出了一个新的但巨大的空房间，这个房间之前被忽视了。

除了标准化的改变和消费者定位的调整，POP MART IP的“去故事化”也有助于打破产品圈。与柯南、西游记等内容型IP相比，POP MART中的IP，如Molly、Pucky等，都是形象型IP，其特点是赋予消费者定义万超形象的权利。

对此，王宁的解释是在这个信息碎片化的时代，人们很难在消费者的印象中建立起一个内容IP。相反，形象IP降低了消费者的时间门槛——“一分钟，你喜不喜欢你就知道了”。此外，王宁认为，消费者把基于形象的IP产品买回家后，与IP的互动时间足够长，足以在心里沉淀出一个可能更强的IP。

至此，我们可以总结出以往打破时尚玩法或盲盒圈子的四大因素:低价、娱乐化的销售形式、可爱风格的爱女和形象IP。这四种元素凝聚在一起，形成合力，最终形成破圈的爆发力。换句话说，POP MART其实是通过其新潮的产品降低了各方面的门槛，从而受到大众的关注。

问题出现了:潮玩因为门槛低而被打破，但是当这个空的成长潜力逐渐减弱，不得不再次升级的时候，原来的采纳者和粉丝还会买账吗？

多样化的款式、价格和销售形式，

收藏玩具能否再次掀起一股浪潮？

D的方向之一就是收集玩具。

根据易观智库的定义，收藏玩具出生在海外是指可以收藏和收藏的玩具。它们在设计、工艺、材质、质量上更具收藏价值。同时，它的意义远远超出了自身，更多的是指一种被越来越多的人喜爱的文化和生活方式。新潮玩具、拼装积木、手工玩具、变形玩具、BJD、拼装模型、机甲和一些毛绒玩具，其实都是收藏玩具。

因此，在一定程度上，收藏玩具在风格、价格带和销售形式上更加多样。

玩具价值图|轻松分析来源

如上所述，POP MART不想被称为“盲盒公司”。急于摆脱这个头衔，或者寻找更大空空间的POP MART，也将目光放在了收藏属性更强的产品系列上。

2020年，POP MART发布MEGA Collection系列。MEGA Collection系列定位为高端艺术收藏玩具。相比常规盲盒，其尺寸更大，如400%(28 cm)和1000%(70 cm)，价格自然更高——天猫旗舰店显示400% MEGA产品售价799元。

POP MART无法掩饰对这个系列的关注。在2021年半年报中，POP MART特意把MEGA拿出来单独描述:“6月发布的MEGA collection系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出就迅速引爆市场，其中1000%限量3000件，以抽奖号码的形式购买，吸引了100多万人参与。”据统计，2021年下半年，POP MART也大幅增加了MEGA的新品频率。

事实上，中国的玩具收藏市场已经悄然发展了近30年。根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》，中国收藏玩具消费市场在过去20年经历了萌芽期和成长期。所以从行业发展的角度来看，绝不是盲盒是收藏玩具的进一步衍生，而是盲盒作为收藏玩具的一个子品类，更早的被主流眼光所关注。

王银，1974年出生，52TOYS高级产品总监，收藏玩具品牌。他是收藏玩具的忠实粉丝，还参与创办了2001年中国第一本流行玩具杂志《玩具新时代》。王银的玩具消费行为基本实现了与中国玩具收藏行业发展的同频共振。

90后的变形金刚、高达等IP编织了一代人的记忆。这一时期，玩具收藏市场发展缓慢，开始萌芽。在20世纪末有了良好的收入基础后，王银也开始购买玩具。他主要玩变形金刚和高达。

“新世纪伊始，国内玩具收藏市场尚未形成，玩具收藏还是一个很小的圈子。就像我创办的杂志《玩具新时代》的名字一样，那时候一切都是收集玩具的一个全新的起点。但当时还为时过早，社会整体经济实力还没有爆发。大家还是把更多的精力放在网络虚拟电子娱乐上。”王伟说。

直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，海外文化、电影、动漫等内容传入中国。再加上移动互联网的普及，玩具收藏文化进一步发酵。王银说，2010年左右，中国有很多玩具品牌的雏形。

如今，玩具收藏行业也迎来了新的转折点和契机。回顾美国和日本，人均GDP超过1万美元后，玩具收藏市场迎来了飞速发展。目前中国人均GDP已经进入万美元大关，这意味着玩具收藏可能会迎来全面爆发。

易观表示，未来玩具收藏将在消费者数量、年龄、地域三个方面快速扩张，越来越多的玩具消费者将加入玩具收藏行列。

玩具收藏者的发展趋势|来源简单分析

内容型IP vs形象型IP，时尚界长期争论的话题

如何让收藏玩具的价值随着时间的推移不断提升？更好的设计，更好的工艺，更好的材质，更好的品质，或许能让这些玩具长久保值，但真正让它们“越来越香”的关键，恐怕还是ip。

中国原创潮流玩具品牌TAKITOYS的经理土豆表示，与宝可梦等传统经典IP相比，如今的新型IP有两种:一种是从IP到玩具，比如罗小黑，他们有自己的经典IP和动漫故事，然后从IP变成玩具；还有就是从玩具到IP的范畴，就是人们在玩潮牌游戏的时候慢慢把它变成一种精神文化符号。

其实土豆所说的两种路径关系，分别对应的是内容IP和图片IP两种IP类型。它们各自的优缺点非常明显:内容IP生命周期长，但培育周期也长，培育成本高；IP不需要为其打造匹配的内容，但其生命周期短，扩展性弱。

2022年1月初，POP MART正式宣布与北京朝阳公园合作。根据公开报道，朝阳公园将授权POP MART使用部分园区面积，建设POP MART首家线下公园，POP MART则致力于将项目打造成集IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化公园。

一位资深时尚玩家告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)他并不看好这个项目。“一个形象IP的生命周期大概是3-5年，但一个游乐园显然需要投入使用更长的时间。如果这个IP过时了，要不要把游乐园拆掉重建？这时候内容型IP的优势就体现出来了。”

那么，如何打造生命力更强的IP呢？

5Toys的高级产品总监王银说，52TOYS的方法是“一步一步”的。

“如果要效仿日本、欧美，就必须用动画、漫画、电影，但对我们来说，直接去看电影真的是一笔不小的投资。所以我们的做法是先做玩具，再用漫画、小说触达核心用户，创作成本高，制作成本低。同时在过程中与动漫、电影机构沟通。”王银说。

塔基玩具的经理土豆说，形象IP和内容IP其实并不矛盾。他们本质上是一种注意力经济，他们的竞争对手是Tik Tok和微信等平台，主要占据消费者的注意力。他认为IP跨界、多元化合作将是万超下一阶段发展的主流，如剧本杀、NFT、佩戴珠宝、消费品等。

比如2021年，美国上市的潮玩公司Funko收购了NFT公司TokenWave的多数股权，发行了自己的NFT虚拟货币；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾出现在TAKIPLAY剧本艺术馆。用户在体验离线剧本杀时，可以感受到半糖少女糖的性格。

结语:潮玩，如何构建玩家的精神世界？

潮玩是文化的载体，终极的地方是玩家的精神和情调。这意味着承载玩家的精神世界成为了万超产品的“根源”。

一位互联网行业观察人士表示 POP MART早年的火爆和上市，其实反映了中国泛娱乐市场的一个隐形趋势:脱离现实。他认为Z世代的大部分年轻人属于互联网原住民。他们从小生活在网络上，这使得他们的网络生活和网络娱乐的比例远远超过了上几代人，最终导致他们对线下实体的渴望。

按照这个思路，当下的媒体环境进一步改变，元宇宙社交平台崛起，NFT的盲盒机制逐渐成熟。看来“脱离现实”进一步演变为“脱离现实，进入现实”，这将在“注意力经济”的大框架下给潮剧带来挑战。

无论是更多的元形式和风格，还是更多内容的IP，最终都会落在“心理投射”上——很多人购买不同的产品，本质上都是在探索自己的需求，打造自己的个性化设计。那么，要想一直抓住消费者的心，万超还是要更好地了解人们的精神需求，然后找到合适的物质载体，实现完美的投射。